Przygotowując dla Państwa ten artykuł, poszukiwałam w Internecie statystyk. Zależało mi, by oprzeć się nie tylko na praktyce i własnym doświadczeniu, ale by móc operować faktami i liczbami, które pokażą bieżącą sytuację, dotyczącą sprzedaży dóbr luksusowych. Nie jest to jednak takie proste.
Rzeczywistość biznesowa zmieniła się praktycznie z dnia na dzień: zamknięte sklepy, granice, wstrzymany ruch lotniczy. Odczuwalny jest brak organizacji, prestiżowych i mocno nagłaśnianych medialnie imprez, podczas których możemy pokazać się, zabierając markową torebkę czy ubierając drogie szpilki. Wiele obszarów biznesowych ucierpiało – hotele, gastronomia, turystyka, i wszystko to, co dawało nam poczucie swego rodzaju luksusu. Zostało nam to odebrane. Brak spotkań służbowych w modnych kawiarniach, czy możliwości wyjazdu do SPA z koleżanką, lub romantycznej kolacji z ukochanym, w drogiej restauracji.
Luksusem stały się dobra codzienne.
Mam tu na myśli nie tylko podstawową formę spędzania czasu jak spacer po lesie czy „domówka” z przyjaciółmi w otoczeniu własnych czterech ścian, ale również w kwestii „posiadania”. Konsumenci bardzo szybko natomiast zmienili swoje zachowania zakupowe i aktywowali się w sieci. – Widać to po dwucyfrowych wzrostach zakupów online względem ubiegłego roku, zwłaszcza w branżach takich jak beauty, fashion czy branża motoryzacyjna lub jachtowa. Niewątpliwie w branżę luksusową najbardziej uderza fakt zamkniętych miejsc dystrybucji – w końcu to tam klienci stykają się z marką, doświadczają i spotykają się z doradcami ds. sprzedaży, którzy dokładają wszelkich starań, by dopieścić klienta. W tym aspekcie Internet pozostaje w tyle. Tworzenie relacji z klientem jest szczególnie ważne, jeśli nie kluczowe w sprzedaży dóbr osobistych. Wysłaniem SMS-a czy newslettera z dedykowaną treścią, ciężko zastąpić bezpośredni kontakt. Dochodzi nam jeszcze spadające zachowanie konsumenckie , czasowe zamykanie fabryk, czy magazynów lub wyżej wspominania branża gastronomiczna, turystyczna i eventowa. W Polsce w samym hotelarstwie do tej pory pracę straciło ponad 250 tys. osób.
Czy oznacza to, że na sprzedaży ucierpiały branże sprzedające dobra luksusowe?
Moja odpowiedź z pewnością zaskoczy wielu z Państwa. Nie!. Sytuacja nie jest jednak jednoznaczna, marki luksusowe wciąż się bronią, a popyt na ich posiadanie nie wykazał znacznego spadku. Oczywiście, w tym wypadku duże znaczenie ma profil marki i sektor z jakiego pochodzi. Nie możemy porównywać sprzedaży noclegu w pięciogwiazdkowych hotelach, które w pandemii nie funkcjonują, do sprzedaży drogich kosmetyków dostępnych od ręki w sprzedaży internetowej.
Jako PR-owiec i właściciel agencji prowadzę kilka marek. Oferują one produkty o cenie znacznie wyższej niż przeciętna a nawet takie, które swoją ofertę kierują tylko dla najbardziej zamożnej grupy Polaków. Dobrym przykładem jest tutaj firma oferująca kosmetyki do pielęgnacji włosów. Mimo, iż sklepy stacjonarne są otwarte, to sprzedaż znacznie zmalała bowiem duża część z nich mieści się w galeriach handlowych, które są praktycznie puste.
Co ciekawe, dystrybucja internetowa ma się dobrze, ale…No właśnie.
Tutaj pojawia się „ale”. Okazuje się, że przez stronę sprzedają się głównie droższe produkty. Są to m.in. szampony, odżywki, olejki, maski do włosów, których cena zazwyczaj jest nie mniejsza niż 100 zł za sztukę. Jaki z tego wniosek? Konsument przyzwyczajony do danego produktu nie odczuł pandemii i cały czas stać go na szampon za 100 zł. Sprzedaż produktów z tej półki, nie spadała ani nie wzrosła, wciąż utrzymuje się na tym samym poziomie. Kolejnym interesującym przykładem jest branża jachtowa. Pandemia wykreowała w tym przypadku ciekawy trend. Spędzanie czasu z rodziną i przyjaciółmi…na wodzie. Ci, którzy mogą sobie pozwolić na taki luksus, coraz częściej wybierają tą formę izolacji. Nie ma możliwości wyjść z dziećmi do kina czy muzeum, nie ma też jak pojechać do ośrodka agroturystycznego. Pojawiła się za to nowa perspektywa – wybrania się na wycieczkę jachtem, który jest wyposażony m.in. w grilla oraz pozostałe udogodnienia znane z życia codziennego. To bezpieczna forma odpoczynku z dala od domu, w którym teraz spędza się większą część czasu. Co ciekawe, wielu kupujących ten produkt traktuje to jako inwestycję. Wartość pieniądza maleje a obecna roczna utrata wartości jachtu jest niewielka. Oznacza to, że konsument za rok lub dwa będzie mógł sprzedać swój jacht praktycznie w takiej samej cenie innemu nabywcy, który nie chce czekać kilku miesięcy na wyprodukowanie nowego, ale zakupić „na już” gotowy produkt.
Następnym, z najlepiej radzących sobie w czasie pandemii sektorów jest rynek luksusowych aut.
Jego całkowita wartość w 2020 roku wyniosła 16,3 mld zł. W 2020 roku zarejestrowano 76,6 tys. nowych samochodów osobowych marek luksusowych oraz premium. Marki, należące do tych luksusowych to m.in. Bentley, Aston Martin, Lamborghini czy Ferrari. Natomiast do premium można zaliczyć Mercedesa, BMW, Audi czy Lexusa. Jak wskazują statystki, największa pod względem wartości kategoria samochodów luksusowych i premium odnotowała spadek wartości o zaledwie 1,6% w porównaniu z 2019 rokiem. W badaniu przeprowadzonym przez KPMG i PZPM w styczniu 2021 roku, 67% menedżerów firm motoryzacyjnych wskazało, że wzrost znaczenia wirtualnych salonów sprzedaży, będzie cechował rynek motoryzacyjny, przez długi czas, także po pandemii.
Do wydatków Polaków na dobra luksusowe można zaliczyć również odzież oraz akcesoria marek premium.
Ten rynek, w odróżnieniu jednak do kosmetyków, które uzależniają od siebie konsumentów oraz dwóch pozostałych wymienionych przez ze mnie branży, skurczył się zdecydowanie w 2020 roku – i to jak wskazują statystki – o blisko 20%. Wpływa na to odejście od pracy w biurach, a przejście na tryb pracy zdalnej oraz brak wydarzeń, które często były pretekstem do wyjścia z domu, czy też „pokazania się” i kreowania nowych trendów.
Sprzedaż obecnie to efekt końcowy złożonego procesu, na który składa się digital marketing, reklama w mediach tradycyjnych, wszelkie działania z zakresu PR i kampanie w social mediach. Twórcy tegoż procesu dwoją się i troją, by utrzymać wysoki poziom prezentacji produktu i dotarcia do docelowego odbiorcy dóbr luksusowych.
Podsumowując, jakie działania, w czasie pandemii, podjęły same marki?
Przede wszystkim na znaczeniu zyskały komunikacja i sprzedaż w sieci– możliwość zakupów online wprowadza coraz więcej polskich marek, które do tej pory swój za główny filar sprzedaży uważały wspomnianą przez ze mnie wcześniej bezpośrednią relację z klientem. Myślę, że bieżący okres to moment na refleksję – zarówno po stronie biznesu jak i konsumentów. W przypadku firm – obserwuję teraz wzrost zapytań o przygotowanie strategii czy konsultacje marketingowe. Firmy chcą być teraz lepiej przygotowane na zmiany, przemyśleć kierunki rozwoju czy nawet na nowo zdefiniować wartości swojej marki. Osobiście wierzę, że jako konsumenci zaczniemy kupować rozważniej, mniej ale z większą dbałością o jakość, z sensem, potrzebą i bardziej przemyślanie. A to właśnie może się odbić pozytywnie na markach luksusowych, , premium. W tym szczególnym sektorze gospodarki ważne jest, by marki kreowały, swoją wyjątkową, rzeczywistą wartość i atuty.
Kluczowym elementem jest, aby osoby odpowiedzialne za przygotowywanie strategii komunikacyjnej czy też promocyjnej danej marki, potrafiły właściwie określić grupę odbiorców. Dobrać do tej grupy odpowiednie działania promocyjne. Marki luksusowe, które stają się ważne dla konsumentów, są przez nich postrzegane jako inwestycje, pomagając im tym samym zracjonalizować zakup i zwiększyć gotowość do podjęcia decyzji „na tak”. Innymi słowy, jeśli konsumenci przyzwyczaili się do kupowania luksusowych marek, zapewniającym im wyjątkową wartość, nie zmieniają tak łatwo, a wręcz utrwalają swoje wzorce zakupowe.
Koronawirus w pewnym sensie sprawił, że rynek luksusowy musiał się na chwilę zatrzymać i redefiniować. Pod wpływem pandemii staje się bardziej ukierunkowany na klienta, bardziej nowoczesny i digitalowy a jednocześnie czuły na emocjonalne potrzeby konsumentów. Paradoksalnie, utrudnienia wynikające z bieżącego okresu, pozwalają nam dotrzeć do klientów w zupełnie świeży sposób. Stawiając ich w centrum uwagi i personalizując produkt pod rzeczywiste potrzeby, konsumentów marek luksusowych.
Paulina Marwińska-Bugajny
Właścicielka i założycielka agencji kreatywnej MAARWIN – PR & Marketing. Od prawie dziesięciu lat ściśle związana z PR-em, marketingiem, reklamą oraz sprzedażą. Dziennikarka i pasjonatka podróży. Uczestniczka wielu szkoleń marketingowych, sprzedażowych, brandingowych i networkingowych. W roku 2019 znalazła się wśród TOP 100 Kobiet Biznesu wg. Pulsu Biznesu, zajęła również III miejsce w plebiscycie „Osobowość Roku 2019” wg. Dziennika Bałtyckiego, była jedną z dziesięciu kobiet, które znalazły się w cyklu „Kobieta z pasją” na łamach ogólnopolskiego miesięcznika Imperium Kobiet. Marketer. Strateg komunikacji marki. Jeden z najlepszych specjalistów od PR. Organizatorka wielu eventów komercyjnych, jak i kulturalnych. Konferansjerka. Zorganizowała ponad 400 eventów, przeprowadziła około 240 wywiadów. A to wszystko jeszcze przed 30-stką. Dbanie o publiczny wizerunek to zajęcie wymagające dużej kreatywności i pomysłowości, szczegółowej wiedzy na temat funkcjonowania mediów i psychologii ludzkiej i długiej listy kontaktów w telefonie. Agencja taka jak Maarwin, czyli organizacja zajmująca się kształtowaniem wizerunku, budowania strategii marketingowej, tworząca identyfikację wizualną i dbająca o kontakt z otoczeniem, zdobyła spore doświadczenie, a niektóre zaistniały nawet na międzynarodowym rynku. Agencja działa przede wszystkim na rynku Gdańska, Gdyni, Sopotu i Warszawy, ale realizuje również zlecenia m.in z Krakowa, Poznania, Wrocławia czy Torunia!
Facebook: https://www.facebook.com/Maarwin-1882325428653427/
Maarwin ceni sobie współpracę ze stałymi klientami dla których nieustannie monitoruje ich postrzeganie w danej grupie docelowej, nie tylko wkraczając do akcji w sytuacji kryzysowej, ale także wpływając na opinię publiczną w codziennych, niekoniecznie spektakularnych akcjach. Na chwilę obecną skupia wokół siebie marki premium zajmujące się produkcją lub sprzedażą dóbr luksusowych, ocieplając ich wizerunek, kreując trendy sprzedażowe i targegtując dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej.
„Moim zadaniem jest nawiązywanie stałych relacji partnerskich pomiędzy firmami, jak również dbanie o całościowy, dobry wizerunek firmy, jak i o jej rozwój”.
Prywatnie?
Zakochana w podróżach i teatrze.
[…] Dlaczego pandemia nie dotyka marek luksusowych? Polub ten artykuł i podaj dalej! 20 20 […]