Koreańska fala bezpowrotnie odmieniła oblicze światowego show-biznesu, a jednym z jej najmocniejszych filarów stał się k-pop. Jego sukces to jednak nie tylko efekt talentu i ciężkiej pracy artystów, lecz także nowatorskiego marketingu, w którym kluczową rolę odgrywa budowanie doświadczeń i fandomów. Przyjrzyjmy się mu bliżej, by zobaczyć, jak wyróżnia k-pop marketing na tle zachodnich modeli promocji.
Jeszcze dekadę temu k-pop w Polsce był subkulturą znaną jedynie wąskiemu gronu odbiorców. Kojarzony z kolorowymi włosami, oryginalnymi strojami i niezrozumiałym językiem, często spotykał się z negatywnym odbiorem, więc mało kto przyznawał się, że go w ogóle słucha. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. W największych miastach w porze lunchu ustawiają się długie kolejki do koreańskich restauracji, od wielu miesięcy na Netflixie prym wiedzie Squid Game, a filologia koreańska jest jednym z najchętniej wybieranych kierunków na uczelniach wyższych.
Choć niewtajemniczeni mogą postrzegać k-pop jako typowy przykład „overnight success” dzięki popularności BTS, jego korzenie sięgają lat 90. To właśnie wtedy Korea Południowa, wychodząc z trudnego okresu przemian politycznych i ekonomicznych, zaczęła inwestować w przemysł rozrywkowy jako narzędzie do promocji na arenie międzynarodowej. Jego pionierami byli Seo Taiji and Boys, którzy zrewolucjonizowali tamtejszą scenę muzyczną, łącząc zachodnie brzmienia hip-hopu, techno i popu z lokalną estetyką. Ich eksperymenty otworzyły drogę nowej fali artystów, kształtujących przyszłość całego gatunku.
Wraz z rozwojem k-popu, równolegle ewoluował również marketing wykorzystywany do jego promocji. Już w latach 2000. i 2010. zespoły takie jak BIGBANG, Girls’ Generation czy EXO zdobywały ogromną popularność w Azji i poza nią, przygotowując grunt pod kolejne pokolenia idoli. Nie sposób też pominąć PSY, który nieoczekiwanie stał się królem YouTube’a w 2012 roku dzięki Gangnam Style.Wysiłki południowokoreańskich marketingowców przerosły jednak wszelkie oczekiwania – k-pop stał się złożonym modelem biznesowym, który aktualnie inspiruje artystów i marki na całym świecie.
Ale czym tak naprawdę jest k-pop marketing?
K-pop marketing to unikalna strategia promocyjna wykraczająca poza standardowe działania w przemyśle muzycznym. Obejmuje ona cały ekosystem, na który składają się media społecznościowe, reality shows, aplikacje fanowskie (takie jak bubble czy Weverse), transmisje live i eventy offline, a także merchandising z lightstickami i photocardami na czele. Podejście to dodatkowo opiera się na rozbudowanych konceptach wizualnych i narracyjnych kluczowych dla budowania spójnego oraz atrakcyjnego wizerunku artystów.
Koncepty te to jednak nie tylko stylizacje, makijaż czy choreografie, ale także cała estetyka teledysków, okładek albumów i materiałów promocyjnych przemyślanych w najdrobniejszych detalach. Z kolei narracje tworzone wokół artystów bywają rozwijane przez długi czas, tworząc swoiste „universe” (światy), w których fani mogą szukać ukrytych znaczeń, co dodatkowo zwiększa ich zaangażowanie i lojalność. Dzięki temu k-pop nie sprzedaje tylko muzyki – sprzedaje całe doświadczenie, angażując odbiorców na wielu poziomach.
Jaka jest różnica między tradycyjnym marketingiem muzycznym a k-pop marketingiem?
Marketing muzyczny znany nam na Zachodzie koncentruje się głównie na promocji albumów, singli i tras koncertowych. Wytwórnie inwestują w reklamy, wywiady w mediach, występy telewizyjne i obecność na playlistach streamingowych, aby dotrzeć do jak najszerszej publiczności. Fani, choć stanowią ważną część tej struktury, zazwyczaj pełnią rolę biernych odbiorców treści, a ich interakcja z artystami ogranicza się do słuchania muzyki oraz ewentualnego uczestnictwa w koncertach.
K-pop tymczasem opiera się na zupełnie innym podejściu, które najlepiej podsumował Bang Si-hyuk, ojciec sukcesu BTS oraz założyciel wytwórni HYBE: w tym systemie fani nie są jedynie konsumentami, ale aktywnymi uczestnikami sukcesu swojego ulubionego zespołu. Poziom ich zaangażowania wykracza więc daleko poza pasywne słuchanie muzyki, Beatlemanię czy szał, który towarzyszył One Direction w ich najlepszych latach. Można wręcz powiedzieć, że fani k-popu pełnią funkcję nieformalnych marketerów i PR-owców swoich ulubieńców.
Członkowie fandomów aktywnie ich wspierają, wykorzystując wiedzę o algorytmach, by zwiększyć widoczność idoli. To dzięki ich zaangażowaniu teledyski osiągają ogromne liczby wyświetleń już w pierwszych godzinach po premierze, a w czasach streamingu pobijane są kolejne rekordy sprzedaży fizycznych albumów. Oprócz tego masowo udostępniają treści w mediach społecznościowych, prowadzą fanowskie konta promocyjne, a nawet angażują się w akcje charytatywne, co znacząco wzmacnia wizerunek celebrytów na arenie międzynarodowej.
To właśnie ta wyjątkowa społeczność, napędzana pasją i strategicznym zaangażowaniem, sprawia, że k-pop marketing jest znacznie bardziej dynamiczny niż tradycyjne działania zachodnich wytwórni. Historie zespołów takich jak BTS czy Seventeen, które praktycznie od zera zbudowały swój globalny sukces, tylko potwierdzają, że stworzenie oddanego fandomu jest podstawowym elementem skutecznej strategii marketingowej.
K-pop marketing wyprzedza zachodnie trendy
Z tych względów można śmiało stwierdzić, że Korea Południowa już od dawna przewodzi zmianom w marketingu, wprowadzając techniki, które dopiero teraz są adaptowane przez światowe gwiazdy popu. Przykładów jest wiele, a jednym z nich jest Shawn Mendes, który w 2020 roku dołączył do Wonder w wersji deluxe kolekcjonerskie photocards, będące od lat nieodłącznym elementem każdego k-popowego albumu. Z kolei w 2023 roku Taylor Swift wydała Midnights w wersji z czterema różnymi okładkami, podczas gdy w k-popie standardem są 2-3 różne wydania jednego albumu.
To pokazuje, że k-pop marketing to coś więcej niż tylko trend – to skuteczna i przyszłościowa strategia, która rewolucjonizuje branżę muzyczną na całym świecie. Specjaliści od komunikacji nie powinni zatem ulegać uprzedzeniom czy stereotypom, które mogą ograniczać ich postrzeganie tej dynamicznej i nowatorskiej gałęzi marketingu. Zamiast tego warto podejść do niej z otwartym umysłem, analizować jej mechanizmy i czerpać z niej inspirację, aby wdrażać podobne rozwiązania na własnych rynkach, dostosowując je do lokalnych uwarunkowań.
Angelika Garczyk
Ekspertka od k-pop marketingu
Od małego zafascynowana kulturami świata, dziś łączy tę pasję z marketingiem, tworząc komunikację inspirowaną globalnymi trendami. Jako pierwsza w Polsce publikuje na LinkedInie treści dotyczące k-pop marketingu i PR-u, analizując je z perspektywy Gen Z. Na co dzień pracuje jako Social Media Specialist w agencji komunikacji 360° oLIVE media, gdzie rozwija kreatywne strategie w digitalu.
