Jak podejmujemy decyzje zakupowe? Dlaczego czasem wybieramy produkt, którego wcześniej nawet nie braliśmy pod uwagę? Jak małe zmiany w komunikacji mogą zwiększyć sprzedaż? O tym wszystkim rozmawiam z Joanną Barską – przedsiębiorczynią i ekspertką w praktycznym wdrażaniu ekonomii behawioralnej do marketingu i sprzedaży. Joanna nie tylko bada, jak działa nasz mózg w procesie zakupowym, ale przede wszystkim uczy, jak wykorzystać tę wiedzę w biznesie – bez manipulacji i nieetycznych sztuczek, za to skutecznie i w zgodzie z psychologią zachowań konsumenckich.
W tym wywiadzie dowiesz się, czym jest ekonomia behawioralna, jak zmienić swoje podejście do sprzedaży i dlaczego czasem najlepsze rozwiązania są zupełnie inne, niż podpowiada nam intuicja.
Czym jest ekonomia behawioralna i dlaczego przedsiębiorcy powinni się tym interesować?
Joanna Barska: Ekonomia behawioralna to nauka badająca, w jaki sposób podejmujemy decyzje – między innymi to, dlaczego kupujemy to, co kupujemy.
W jaki sposób podejście behawioralne różni się od klasycznego podejścia do marketingu i sprzedaży? Dlaczego przedsiębiorców powinna zainteresować ekonomia behawioralna?
Świetne pytanie. Zacznijmy od tego, że ekonomia behawioralna bada, w jaki sposób podejmujemy decyzje, między innymi to, dlaczego kupujemy to, co kupujemy. Nasz umysł zrobi wszystko, by nie musieć podejmować wysiłku myślenia, więc posługuje się pewnymi skrótami wypracowanymi w toku ewolucji lub naszego prywatnego doświadczenia. Te skróty każą nam np. wybrać na urlopie w nieznanym miejscu restaurację, do wejścia której ustawiła się długa kolejka, a nie tę obok, pustą. To przykład społecznego dowodu słuszności, naszej tendencji do zachowań stadnych. Ufamy opiniom innych ludzi. Albo inny przykład skrótu: gdy jesteśmy na konferencji i poznajemy osobę, o której nie wiemy absolutnie nic i z którą zamieniliśmy 2 neutralne zdania, to jeśli ta osoba wydaje nam się atrakcyjna fizycznie, nasz umysł automatycznie zakłada, że jest ona również inteligentna, zabawna, kompetentna. To efekt aureoli, czyli zjawisku, w którym jedna cecha rzutuje na inne postrzegane przez nas cechy. A zatem, wracając do Twojego pytania, większość naszych decyzji tak naprawdę podejmujemy w trybie automatycznym, podświadomym, wybitnie uzależnionym od kontekstu. Klasyczny marketing natomiast robi grupy fokusowe i pyta ludzi, co by wybrali i dlaczego. To bzdura. Z badań wynika, że nie mamy pojęcia, jak byśmy postąpili w danym momencie, nie wiemy nawet, dlaczego tak naprawdę wybraliśmy dany produkt, co odegrało tu kluczową rolę. To, czy Twój klient kupi Twój produkt dowiesz się dopiero, gdy wyślesz mu link do płatności). Nasz umysł wspaniale racjonalizuje sobie post factum nasze decyzje, ale tak naprawdę zapadają one zupełnie gdzie indziej.
Jak się bada takie rzeczywiste decyzje? Mogłabyś podać jakieś przykłady takich badań?
Wieloma różnymi narzędziami. Do moich ulubionych form badań należy testowanie zachowań konsumentów w naturalnym środowisku, obserwowanie, jak ludzie się zachowują, przy danych zmiennych, np. czy częściej sięgają po produkt, gdy zmienia się końcówka jego ceny itd., albo np. badania EEG i fMRI – to ten czepek z elektrod, który pozwala zaobserwować w czasie rzeczywistym, jakie obszary mózgu aktywują się w momencie podejmowania decyzji, jak dana informacja o produkcie (np. jego wysoka cena albo rabat) wpływa na pragnienie jej posiadania. Oczywiście jest też obszar intensywnie rozwijających się analiz rzeczywistych danych, big data, który bada np. wzorce zakupowe na podstawie danych z kart lojalnościowych czy analiz ruchu w e-commerce.
Opowiem Ci o interesującym badaniu. W pewnym supermarkecie, w alejce z winami przeprowadzono eksperyment, w którym puszczano przez kilka dni na zmianę, w różnych porach dnia określoną muzykę i badano, jak wpływa ona na decyzje klientów o zakupie wina. Okazało się, że gdy puszczano muzykę francuską, sprzedaż francuskiego wina wzrosła o 76%, gdy puszczano muzykę niemiecką, sprzedaż niemieckiego wina wzrosła o 73%. Wiele osób zapytanych, czy muzyka wpłynęła na ich wyboru, zaprzeczyła. No bo co, jakaś nutka w tle pcha mnie do takiego, a nie innego wyboru produktu? Brzmi abstrakcyjnie, ale to jak najbardziej możliwe.
Inne badania, dotyczące wyroków w izraelskich sądach dowiodły, że ilość pozytywnie rozpatrzonych wniosków o zwolnienie warunkowe spada prawie do zera pod koniec każdej sesji, po czym błyskawicznie wzrasta, gdy sędziowie wracają z przerwy na posiłek. Okazuje się, że gdy sędziowie są najedzeni, czyli mają odbudowane zasoby glukozy, których potrzebują do dalszej pracy, są bardziej skłonni przychylać się do zwolnień. W jeszcze innym eksperymencie uczestnikom przedstawiono figury geometryczne i proszono o ocenę, czy są one identyczne, czy różne. Ludzie w grupach kontrolnych w większości podawali poprawne odpowiedzi, natomiast w grupach, gdzie część badanych współpracowała z twórcami badania i celowo udzielała błędnych odpowiedzi, reszta grupy dostosowywała swoje odpowiedzi do tych błędnych. I teraz myślisz sobie, że Ty byłabyś tą jedną osobą, która by się nie dostosowała. Być może. Ale to powtarzalne wyniki powtarzanych regularnie od dekad badań.
Te 3 przykładowe badania, przez które tu właśnie przegalopowałam, uczą nas, że tak naprawdę nie znamy rzeczywistych motywacji naszych wyborów i że nie zdajemy sobie sprawy z ilości istotnych elementów składających się na kontekst danego zakupu, na przykład wpływu tego, z kim jesteśmy w danym momencie, czy jesteśmy zmęczeni czy wypoczęci, głodni czy najedzeni, zestresowani czy zrelaksowani itd.
A zatem, zataczając już koło i odpowiadając na Twoje główne pytanie, opieranie marketingu i sprzedaży na wiedzy wyciągniętej z takich badań behawioralnych, uważam za jedyną przewagę, jaką może zdobyć mała marka bez milionowych budżetów. Spójrz, skoro każdego dnia podejmujemy około 35 tys. decyzji, skoro każdego dnia nasz umysł musi przefiltrować 4 tys. komunikatów reklamowych, widzę tu 2 opcje przedarcia się przez ten filtr naszych umysłów, umysłu naszego konsumenta: albo ogromne budżety wrzucone w efekt ekspozycji i wyskakiwanie z naszym logo z lodówki, albo właśnie dopasowywanie komunikatów do tego, jak działa nasz umysł, jakimi skrótami się posługuje. Uważam to ostanie za dużo bardziej atrakcyjne, bo pozwala po cichu, bez agresywnej sprzedaży zostać zauważonym, wyróżnić się i sprzedać więcej.
A czy takie metody mogą odwrócić się przeciwko marko, które się nimi posługują? Pamiętam, że mówiłaś kiedyś o błędach w posługiwaniu się nimi.
Oczywiście. Trzeba rozumieć, jak działa dany mechanizm, skrót, by móc zaprojektować go we własną strategię. Można popełnić mnóstwo błędów: źle użyć liczb, niekorzystne zaprezentowanie produktu czy usługi, zniechęcające odbiorcę do podjęcia danej czynności, kopiowanie cen od konkurencji czy w ogóle stosowanie danych końcówek cen tylko dlatego, że robią to inni – bez świadomości, jak to naprawdę działa itd. itd.
A możesz podać przykład takiego błędnego posłużenia się liczbami?
Jasne. Przykład z brzegu. Na pewno słyszałaś nie raz takie sformułowanie w materiałach na YouTube, dość niefortunnie wykorzystujące właśnie naszą tendencję do zachowań stadnych. To popularne wtrącenie w stylu “już 20% z was subskrybuje mój kanał, ale wciąż 80% tego nie robi. Pozwól nam nakarmić algorytm YT i dołącz do tych 20%”. No więc nikt nie chce być w mniejszości, być tym jednym, który tam kliknie, skoro większość tego nie robi.
O wow, faktycznie słyszałam to wielokrotnie! Czyli takie sformułowanie powoduje, że ludzie mniej chętniej klikają w „subskrybuj” niż wtedy, gdyby… no właśnie, jak w takim przypadku to dobrze zrobić?
W bardzo prosty sposób, zamieniając procenty na liczby całkowite. Możesz powiedzieć po prostu: „Dołącz do 1520 osób, które już subskrybuje mój kanał” i to będzie dużo bardziej zachęcające. Masz tu społeczny dowód słuszności: aż 1520 osób już kliknęło, to musi być dobry kanał. Plus nie bez przyczyny podałam liczbę 1520, a niezaokrągloną 1500. Dlaczego? Bo liczba konkretna daje wrażenie wiarygodniejszej, niewyssanej z palca i zawsze w takich przypadkach lepiej skonwertuje niż zaokrąglona.
To strasznie ciekawe, jak łączysz te różne rzeczy ze sobą w takim krótkim komunikacie. Podoba mi się też to, że są to naprawdę drobiazgi, proste rzeczy, które można od razu poprawić. Czy mogłabyś opowiedzieć o jakimś konkretnym, biznesowym case study, w którym ekonomia behawioralna zrobiła prawdziwą różnicę w wynikach sprzedażowych?
Fajnie, że to zauważyłaś, bo rzeczywiście ja jestem praktyczką, przedsiębiorczynią i zawsze najpierw skupiam się na maksymalnej wdrażalności takich metod, które wyciągam z badań i przekładania je na monety (śmiech).
Co do case studies, nie wszystkimi detalami sprzedaży moich klientów mogę się podzielić ze szczegółami, ale opowiem Ci o moim własnym case’ie, jeszcze z czasów, gdy prowadziłam firmę produkującą meble na wymiar, od którego tak naprawdę wszystko się zaczęło.
Moim problemem wówczas był nadmiar projektów do wycen i nieproporcjonalnie mała liczba podpisanych umów. Rzeczywistość była taka, że klienci przesyłali swoje projekty do kilku, kilkunastu stolarni; ich to nic nie kosztowało, mnie natomiast kosztowało bardzo dużo. Mój zespół był ciągle zajęty niekończącymi się spotkaniami z klientami, analizowaniem ich projektów, odpowiadaniem na milion pytań, tworzeniem i wielokrotnym modyfikowaniem kosztorysów. Ten etap jeszcze przed podpisaniem jakiejkolwiek umowy rujnował mi kompletnie cashflow.
Wtedy w jednym z podcastów usłyszałam o choice overload, przytłoczeniu wyborem. Badania pokazują, że jeśli dajesz klientowi mnóstwo opcji do wyboru, to on nie tylko nie jest w stanie podjąć tej decyzji, ale nawet jeśli już ją podejmie, to jest z niej dużo mniej zadowolony. To był dokładnie mój case, ten brak decyzyjności! Zmieniłam więc ten jeden detal: nie zostawiałam klientów, jak dotąd, przed ścianą z setkami próbek wykończeń, tylko jeszcze przed spotkaniem przygotowywałam dla nich – na podstawie projektu i własnego doświadczenia – kilka wybranych opcji, do 5 maksymalnie. I to poskutkowało! Klienci nie zmieniali nazajutrz zdania, nie przychodzili do nas ponownie popatrzeć na inne opcje. Dostawali od nas rekomendację i z niej korzystali. Ale to wyeliminowało jeden problem, przyspieszyło proces, natomiast nie zwiększyło jeszcze liczby podpisanych umów w spektakularny sposób. Więc szukałam dalej – i wtedy trafiłam na coś, co okazało się dla mnie prawdziwym game changerem.
Zaczęłam mianowicie przekazywać klientom ładnie wydrukowany voucher o wartości 2000 zł na realizację u nas, ale – uwaga – dokładałam do tego pewne ograniczenie. Klienci mogli wykorzystać ten voucher w ciągu 5 dni od otrzymania ostatecznej wyceny. Jest to wystarczający czas, by podjąć decyzję o współpracy, ale jednocześnie te 5 dni blokowało klientom możliwość wysyłania projektu do kolejnych stolarni i odkładania decyzji na wieczne później. Jakich mechanizmów tu użyłam?
Po pierwsze, wykorzystałam naszą niechęć do straty. Och, nie znosimy tego poczucia, że tracimy okazję, że coś przechodzi nam koło nosa, zwłaszcza jeśli wiąże się to z pieniędzmi. Dlatego też, zamiast mówić o czymś, co klient zyska, podpisując ze mną umowę, za pomocą tego vouchera podkreśliłam to, co straci, gdy tego nie zrobi.
Po drugie, reguła niedostępności: stworzenie ograniczenia – tak jak ja to zrobiłam, ograniczając ważność vouchera do 5 dni – to potężne i super skuteczne narzędzie sprzedażowe. Oczywiście, jeśli jest właściwie wykorzystane. Widzimy je we wszystkich tych ofertach typu „tylko dziś do północy!” albo „zostało 5 miejsc/ sztuk” itd. – tu też jest sporo możliwości na zepsucie tego efektu, jeśli się nie wie, jak to dopasować do typu marki, ale już nie wchodzę w tę dygresję, bo nigdy nie skończę tego wątku (śmiech). A wątek kończy się tak, że za pomocą tych metod, wyciągniętych z badań behawioralnych, poprawiłam liczbę podpisanych umów o 43%.
To jest bardzo dobry wynik… I to, jak połączyłaś te 2, a w zasadzie 3 metody, wdrożyłaś je w rozmowę sprzedażową i właśnie dopasowałaś do swoich potrzeb...
Tak, i wtedy właśnie absolutnie przepadłam, jeśli chodzi o ekonomię behawioralną. Zaczęłam szukać wiedzy praktycznej, mentorów. Ja nie chciałam podręcznika psychologii sprzedaży, ja chciałam skrótu, doświadczenia praktyków, ekspertów behawioralnych, wdrażających te koncepty w strategiach największych marek na świecie.
I kogo znalazłaś?
Zaczęłam z wysokiego C. Od szkoły letniej Rory’ego Sutherlanda, autora „Alchemii” i wicedyrektora Ogilvy – agencji, która nagrodami za wybitne kreacje reklamowe może sobie wygrawerować podłogę. Rory to genialnie kreatywny umysł, który nauczył mnie łączenia bardzo odległych kropek i niewierzenia klientom, gdy mówią, czego chcą, bo najczęściej okazuje się, że to, co ich w rzeczywistości satysfakcjonuje leży daleko, daleko od ich deklaracji i logicznych argumentów. Ale osobą, którą uważam za swoją mentorkę, jest Melina Palmer, niezwykła erudytka, ekonomistka behawioralna z doświadczeniem w biznesie; to dzięki niej trafiłam do certyfikowanego programu Applied Behavioral Economics w Human Behavior Lab. Uniwersytetu A&M w Teksasie. To były 2 niesamowite lata wyciągania z insightów behawioralnych metod, rozkładania je na czynniki pierwsze, dyskutowania, modyfikowania i nieustannego testowania.
Tak naprawdę dopiero podczas 4 lat moich własnych wdrożeń, a następnie przekładania tej wiedzy na marki moich klientów zrozumiałam, jak ważne jest dobre dopasowanie tych metod do rodzaju działalności danej marki na naszym rynku.
Co poradziłabyś osobom, które chcą zwiększyć swoją sprzedaż, ale boją się, że stosowanie psychologii behawioralnej może być manipulacyjne?
Gdy ktoś mi pisze: „Nie chcę używać ekonomii behawioralnej, bo to manipulacja”, słyszę w tym glosie raczej: „nie chcę się tego uczyć” albo „nie chce mi się nad tym pracować”. Z takiej perspektywy wszystko jest manipulacją, cały marketing i sprzedaż, ba, cała komunikacja to manipulacja. I jeśli tak przyjmujemy, to ok. Żaden wybór nie jest neutralny i nic, co prezentujesz nie pozostaje bez znaczenia dla percepcji odbiorcy. Czy tego chcesz, czy nie.
Zawsze prezentujesz coś w jakiejś kolejności, posługujesz się jakimiś opiniami czy liczbami, jakoś o swoim produkcie i usłudze mówisz. Ale weźmy jeszcze szerszy kontekst – codziennego życia. Manipulacją jest przecież również to, jak prezentujesz dziecku opcje nagrody, którą może wybrać. Pytasz: chcesz loda czy gofra? Raczej nie mówisz: wejdź do sklepu i wybierz cokolwiek, na co masz ochotę. Manipulacją jest też moment, gdy partner wręcza Ci kwiaty, przecież oboje wiecie, że te kwiaty wywołają określoną reakcję. Zarzucasz mu wtedy nieetyczne działania? (śmiech)
Dla mnie sprzedaż działa dokładnie tak samo. Może Ci się nie chcieć, możesz nie wiedzieć, jak to zrobić i pozostawić przypadkowi komunikowanie produktu, nad którym pracowałaś miesiącami – i wtedy jest duża szansa, że zmarnujesz jego potencjał. Albo możesz użyć sprawdzonych mechanizmów, które sprawią, że klient z ekscytacją kliknie „kup teraz” i nie będzie mógł się doczekać, aż zrobi przelew. Tak, to wymaga przemyślenia, ale też ja na swoim Instagramie nieustannie pokazuję, że te metody są super proste, szybkie i tanie do wdrożenia i że gdy testujesz, to jakiś jeden detal potrafi zaskoczyć i nagle zrobić Ci sprzedaż x3 czy x5.
Uważam, że jeśli coś tak kluczowego, jak prezentację swojego produktu czy jego ceny zostawiasz przypadkowi, to znaczy, że sprzedaż jest dla ciebie nieistotna.
Ja nie uczę, jak ograniczać klientowi wybór, ukrywać opcje, jak go straszyć czy powodować innego rodzaju dyskomfort. Wprost przeciwnie, pokazuję, w jaki sposób robić to uczciwie i etycznie. Uważam, że za stosowanie dark patterns i tzw. sludges powinno się marki w jakiś sposób karać. Ja uczę tego, jak zmieni się percepcja Twojego produktu, gdy przedstawisz go w 3 opcjach. Jak może wzrosnąć konwersja w newsletterze, gdy użyjesz w tytule liczby lub pytania. Jak polepszy się doświadczenie Twojego klienta, gdy wprowadzisz w jego ścieżkę 1 zaskakujący element. Jakie znaczenie ma dobrze sformułowane CTA itd. Czyli uczę, jak nie zniszczyć potencjału produktu czy usługi kiepskim komunikatem. Bo prawda jest taka, że świetny komunikat potrafi sprzedać nawet nudny produkt. Co jest akurat dobrą wiadomością np. dla osób, które sprzedają „kursy z Excela” – nawet tutaj da się osiągnąć świetne rezultaty (śmiech).
Joanna Barska
Przedsiębiorczyni, ekspertka w praktycznym wdrażaniu podejścia behawioralnego do marketingu i sprzedaży, absolwentka certyfikowanego programu Applied Behavioral Economics Uniwersytetu A&M w Teksasie, dla praktyków biznesu. Autorka kursu dla marek osobistych „Winda do sprzedaży. 8,5 metody behawioralnej, która zwiększy Twoją sprzedaż.
Instagram: https://www.instagram.com/markaimozg
