Ostatnie lata, wyraźnie zmieniły nasze nawyki zakupowe, a przede wszystkim zmniejszyła liczbę wizyt w stacjonarnym sklepie. Przyspieszyło to przejście do bardziej cyfrowego świata i wywołało zmiany w zachowaniach zakupowych online.
Badanie przeprowadzone przez UNCTAD i Netcomm Suisse eCommerce Association, we współpracy z Brazilian Network Information Center (NIC.br) i Inveon, pokazuje, że zakupy online wzrosły o 6 do 10 punktów procentowych w większości kategorii produktów. Największe zyski odnotowano w elektronice, ogrodnictwie, farmacji, edukacji, produktach gospodarstwa domowego i kosmetykach.
Jednak tradycyjne sklepy nie zniknęły, podobnie jak sposoby, które prowadzą do zwiększenia sprzedaży w sklepie detalicznym. Czy kiedykolwiek przeszła ci przez głowę myśl, że wózek zakupowy w sklepie jedzie bardzo wolno? Czy zdarzyło ci się wrzucić do koszyka, produkt, którego tak naprawdę nie potrzebujesz? Reklama podobno nie ma żadnego wpływu, ale czy określone umiejscowienie i prezentacja towaru ma? Przyjrzyjmy się bliżej na czym polega merchandising (organizacja towarów) i jak skutecznie go stosować.
Lokalizacja jest kluczowa
Bardzo ważne jest miejsce, w którym ułożony jest produkt. Od tego zależy, czy zostanie zauważony i kupiony. Im więcej czasu spędzisz w sklepie, tym większe prawdopodobieństwo, że w końcu go zauważysz. Stąd w większości hipermarketów stanowiska z wyrobami piekarniczymi, czy spożywczymi, kosmetykami czy drobnym sprzętem AGD, które należą do tzw. szybkozbywalnych towarów konsumpcyjnych (FMCG), znajdują się na końcu sklepu. Po drodze odwiedzisz inne stanowiska i zapełnisz swój koszyk. Dlatego np. owoce, warzywa i chleb nie są blisko siebie.
Myślę, że każdy przynajmniej raz zadał sobie pytanie – gdzie są jajka? Prawdopodobnie nigdzie w pobliżu mleka lub chleba. Ikea na przykład stosuje podobną logikę, umieszczając małe stanowiska za kasą i prowadząc nas do wyjścia przez długie labirynty.
Czy regały półkowe nie są twoim zdaniem zbyt długie? Co więcej, towary są ułożone w dużych ilościach i stale uzupełniane, aby nie było pustych miejsc. W ten sposób nasze poszukiwania konkretnego produktu wydłużają się i musimy przeglądać także inne produkty. Alejki też nie mogą być zbyt długie, bo wtedy pojawia się efekt bumerangu i klient zawraca w połowie.
Właściwe pozycjonowanie
Inną metodą jest prawidłowe pozycjonowanie produktów na półce. Strefa intensywnych zakupów znajduje się przy kasach, na skrzyżowaniu alejek i na środkowej części półki. Nie bez znaczenia jest również wysokość półki. Najdroższe produkty znajdują się na wysokości oczu kobiet, o średniej wysokości 153 cm. Kobiety stanowią 70% konsumentów. Najtańsze towary i marki własne umieszczane są na samej górze lub na poziomie podłogi, aby zniechęcić konsumenta zwracającego uwagę na cenę.
Sposobem na pozbycie się produktów o niższej jakości lub z krótkim terminem ważności jest wyeksponowanie ich w osobnych miejscach wewnątrz sklepu, np. w sklepie, w postaci ułożonej piramidy, z przodu półki lub w koszach. Zazwyczaj ekspozycje są bardzo atrakcyjne i informują o specjalnych okazjach/promocjach itp. Aby produkty te nie wyglądały gorzej od innych, często układa się je bardzo luźno, aby sprawiać wrażenie, że dużo się sprzedaje.
Zabawa kolorami to podstawa
Odpowiednim doborem kolorów potrafimy przyciągnąć klientów i wywołać określone emocje. Kolor pomaga w brandingu. Istnieje kilka uniwersalnych i naukowo udowodnionych skojarzeń, które są zdeterminowane przez ewolucję i kulturę.
- To nie przypadek, że czerwony kolor jest używany do promocji, wyprzedaży i rabatów. Jest to kolor, który silnie pobudza i wpływa na szybkość reakcji m.in. Coca-Cola, H&M.
- Zieleń kojarzy się z naturą, spokojem, świeżością i budzi zaufanie – Bank Zachodni WBK, BP, Android.
- Nie ma bardziej energetyzującego koloru niż żółty – Ikea, McDonald.
- Niebieski kojarzy się z wodą i niebem, dając poczucie bezpieczeństwa. Świetnie nadaje się do promowania asortymentów na bazie napojów – zwłaszcza latem. Uważaj na niebieski w przypadku produktów spożywczych, ponieważ tłumi apetyt.
Spersonalizuj swoją markę lub produkt
Wspaniale jest budować historie wokół swoich produktów, tworząc postacie, z którymi klienci mogą się identyfikować w ich codziennym życiu. Tutaj też często warto bawić się emocjami. Na przykład sklepy sportowe skupiają się na pasji do podróży, przygód na kempingu i osiągnięciach sportowych. Natomiast sklepy jubilerskie takie jak Apart tworzą historie o miłości, więzi i intymności.
Stwórz możliwości do końca
Marketerzy wykorzystują również sezonowość danych produktów. Dlatego większość promocji i wyprzedaży, m.in. na Boże Narodzenie, Halloween, wiosnę itp. znajdują się tuż przy wejściu do sklepu po prawej stronie. Gdy wchodzimy do sklepu, jesteśmy jeszcze zrelaksowani i z pieniędzmi, więc łatwiej nam dać się skusić na tzw. „okazję” i szybko dodać coś do wciąż pustego koszyka.
Powszechne jest też wykorzystywanie tak zwanej dziecięcej skłonności do wpływania na nasze decyzje zakupowe. Udowodniono naukowo, że dzieci potrafią skutecznie zachęcić rodziców do zakupu danego produktu. Dzięki temu wiele produktów znajduje się w zasięgu ich wzroku. Gadżety są dodawane do produktów dla dorosłych, aby przyciągnąć uwagę dzieci. Z myślą o dzieciach i ich wpływie na decyzje zakupowe wynaleziono wózki z fotelikami dziecięcymi, w kształcie samochodzików itp. Ma to zachęcić rodziców do zabierania dzieci do sklepów i tym samym wydawania dodatkowych pieniędzy na zabawki, jogurty, słodycze itp.
Upewnij się, że kolejność jest właściwa
Produkty są również umieszczane w odpowiedniej kolejności. Wchodząc do alejki podświadomie kierujemy się zasadą prawej ręki, czyli obserwujemy asortyment po prawej stronie. Do tego można dodać zasadę lewego oka, co oznacza, że towary są ułożone od najbardziej atrakcyjnych po lewej do mniej atrakcyjnych po prawej stronie. Ważna jest też logika. Stąd produkty z tej samej kategorii są umieszczane obok siebie i przylegają do powiązanych artykułów, m.in. dipy obok frytek lub herbatniki obok kawy i herbaty. Zwiększa to sprzedaż obu.
Marketerzy będą zachęcać nas do dokonywania dodatkowych zakupów zwłaszcza przy kasach. Ile razy zdarzyło ci się stojąc w kolejce, wrzucić kilka drobiazgów do koszyka? Czy miało miejsce poczucie winy? W końcu jeszcze jedna rzecz nie robi żadnej różnicy. Nic bardziej mylnego. Produkty te wbrew pozorom mają najwyższe marże. Dlatego liczba otwartych kas jest taka, że zawsze przed nimi jest kolejka.
Oczywiście sposobów na pozycjonowanie produktu jest jeszcze więcej. Planując każde działanie, warto mieć przemyślaną strategię, zdefiniowaną grupę docelową oraz odpowiednie materiały reklamowe. Agencja marketingowa Kamreno podpowie Ci, jak osiągnąć cele biznesowe niezależnie od wielkości Twojej firmy.
Renata Kamińska
Jest polsko-brytyjskim przedsiębiorcą, ekspertem w dziedzinie międzynarodowego marketingu, właścicielką agencji marketingowej Kamreno, mentorem w London Centre for Entrepreneurs i Intercell Network, członkinią Europejskiego Klubu Kobiet Biznesu i Women’s Business Link (WBL), autorką edukacyjnych książek dla dzieci o przygodach psa Hektora, działaczką społeczną, laureatką nagrody Przedsiębiorca Roku Uniwersytetu Warszawskiego w kategorii Przedsiębiorca Społeczny oraz finalistką konkursu BOLD Awards III w kategorii projektów Crowdfundingowych 2022 w Wenecji. Pracowała dla takich marek jak Discovery Channel, Pirelli, KPMG, IBM, Centrum Badań Kosmicznych PAN oraz brała udział w rebrandingu Eurosport i Kaspersky.
To bardzo ciekawe co piszesz, przeciętny człowiek nie zdaje sobie z tego sprawy.