Jaka jest różnica między PR-em, marketingiem i reklamą?
Zakładając markę, która ma być biznesem i pasją, jej twórca szuka sposobów na to, aby usłyszał o niej świat. Jednocześnie chciałby, aby jego produkty czy usługi znalazły nabywcę i przyniosły mu dochód. Jednak nie każdy twórca czy właściciel marki wie o tym kogo poprosić o pomoc w poszczególnych działaniach. Kończy się to zwykle wydawaniem pieniędzy na działania, które nie spełniły jego oczekiwań i rozczarowaniem, że „to nie jest skuteczne”. Tak powstają błędne opinie o agencjach PR, marketingowcach, copywriterach i osobach prowadzących social media.
Dla ludzi z działów marketingu czy reklamy, dla rzeczników prasowych i dla specjalistów PR sprawa jest prosta. Ponieważ jednak w pracy dla różnych marek, także dla tych małych, obserwuję całkowity brak znajomości różnic pomiędzy tymi usługami, postanowiłam wytłumaczyć, jak wygląda podział kompetencji w wymienionych obszarach.
Pozwoli to, szczególnie młodym markom, wchodzącym na rynek i dopiero poznającym jego prawa, zdecydować na co najpierw powinny przeznaczyć budżet, jaki założyły w swoim biznesplanie.
- Pierwsze założenie, czyli to, aby świat usłyszał o marce, osiąga się za pomocą PR-u.
- Marketing i reklama zaś szukają dla marki klientów i przynoszą realny zwrot zainwestowanych środków, czyli tak zwaną konwersję.
Należy podkreślić, że co do zasady PR nie sprzedaje. To narzędzie komunikacji, które ma za zadanie obwieścić światu, że marka jest na rynku i ma ona określone produkty skierowane do konkretnej grupy odbiorców oraz nawiązać z tymi odbiorcami pozytywną relację, najlepiej długoterminową.
Do kogo ma się zwracać marka, aby dobrze sprzedawać oraz stać się rozpoznawalną i kojarzoną ze swoim produktem czy usługą?
Jeśli sprzedajecie damskie ekskluzywne ubrania, z wysokiej jakości tkanin, o eleganckich klasycznych krojach, to powinniście komunikować o tym do kobiet, które ich potrzebują.
Do bizneswoman, kobiet na stanowiskach, zatrudnionych w korporacjach, prawniczek, agentek ubezpieczeniowych, bankierek i tych sprzedających drogie nieruchomości. Oczywiście są gospodynie domowe, które lubią wyglądać ekskluzywnie i elegancko, ale one nie potrzebują takich produktów na co dzień, stanowią więc margines waszej grupy docelowej. Nadal jednak wiele polskich firm modowych od samego początku źle segmentuje swoją markę i prowadzi niespójną komunikację.
PR to odpowiednie komunikaty pisane językiem zrozumiałym i używanym przez osoby, które mają trafić w miejsca, gdzie czerpią one inspirację do tego jak wyglądać i jak żyć. Dlatego ważny jest wybór mediów, czytanych i oglądanych przez potencjalnego klienta marki. W przypadku ekskluzywnych ubrań biznesowych mogą to być blogi prawnicze, portale biznesowe, grupy networkingowe dla kobiet w biznesie, prasa poruszająca tematy dotyczące kobiecości, rozwoju, w tym biznesowego i dbania o siebie.
Mogą to być także influencerki i blogerki, których wizytówką jest klasyczny styl ubierania się, co pozwala domyślać się, że ich odbiorczynie szukają inspiracji jak ubierać się do pracy. Nie zawsze jednak współpraca z influencerem przyniesie natychmiastową sprzedaż, traktowałabym ją raczej jako inwestycję w wizerunek marki.
Na co powinna zwrócić uwagę marka wybierając influencera do współpracy?
Przede wszystkim na jego uczciwość. Są influencerzy, którzy kupują lajki czy wykupują boty komentujące i lajkujące pod ich postami. Sprawdź czy społeczność danego influencera jest prawdziwa i zaangażowana, jak wyglądają komentarze, czego dotyczą i kto komentuje. Czy nie są to przypadkiem obcojęzyczne osoby z dalekich krajów, bez chęci i możliwości na zakup Twojej sukienki czy kosmetyków. Influencer marketing to jedno z kilku zyskujących na znaczeniu narzędzi marketingowych, na dodatek niezwykle skuteczne w zyskaniu pozycji na rynku. Możecie z niego korzystać do wzmocnienia swojej marki. Możecie zlecić to agencji, ale sami też, nawet jeśli nie dysponujecie budżetem na współpracę płatną, powinniście odzywać się do wybranych influencerów z pytaniem o kooperację w barterze. Należy pamiętać, że nie zawsze konto z dużą ilością obserwatorów będzie dla marki najlepszym wyborem i okaże się skuteczną reklamą. Czasami lepiej jest wybrać konto osoby z mniejszą ilością followersów, ale z bardzo zaangażowaną grupą, która komentuje, interesuje się i wchodzi z instagramerem w żywe dyskusje. Nawet duże marki przychylają się dziś bardziej do współprac z tak zwanymi mikroinfluencerami, niż dużymi znanym kontami.
Liczba followersów, a zasięg to dwie różne rzeczy!
Wiele osób będących właścicielami marek, ma mylne wyobrażenie o tych dwóch wskaźnikach. Przede wszystkim nie docieracie niestety do wszystkich, którzy obserwują dane konto tylko do części z tych osób. Warto sprawdzać czy konto nie ma kupionych followersów. Służą do tego ogólnodostępne narzędzia np. Social Blade. Na przykład duża ilość komentarzy składających się z samych emotikonek świadczy o korzystaniu z botów do komentowania. Odradzam też współpracę z influencerami, których tablice wyglądają jak słupy ogłoszeniowe, którzy pokazują tylko posty sponsorowane, albo biorą w barterze wszystko co tylko im się zaoferuje.
Media społecznościowe dobieramy dla siebie w zależności od tego, kim jest nasz klient i gdzie zwykle przebywa w sieci, czasami lepszym rozwiązaniem jest bardziej się skupić np. na Instagramie zamiast na Facebooku – to są dwa najbardziej podstawowe kanały komunikacji. Rynek mody obecnie rozwija się głównie w kierunku e-commerce, dlatego komunikacja skupiająca się na działaniach online przynosi najlepsze efekty. Poza tym daje to szansę polskim markom, aby łatwo wejść na zagraniczne rynki. Rynek mody w Polsce bywa nieprzewidywalny, szczególnie teraz i marki muszą być przygotowane na dużą konkurencję oraz szybkie reakcje na zmiany w otoczeniu biznesowym i potrzebach klientów.
Marki modowe w Polsce prowadzą moim zdaniem bardzo podobną komunikację, a na dodatek oferują podobne do siebie produkty, często więc niczym się od siebie nie różnią. Mało która z nich jest świadoma swojego klienta i swojej estetyki. Znalezienie wyróżnika dla marki i zbudowanie dookoła niego storytellingu to podstawa dobrej, ciekawej i zapamiętywanej przez klienta komunikacji. Produkty w tym wszystkim są mniej ważne, marki powinny skupić się na ideach, osobowość bohaterki marki, otoczeniu w jakim funkcjonują, czy bolączkach klientów.
Agencje PR muszą teraz sprostać takim wyzwaniom, jak coraz mniejsza efektywność dystrybucji materiałów prasowych do mediów. Kiedyś wystarczyło wysłać materiał w mailingu i z pewnością gdzieś się pokazał. Dziś przychodzą zwrotki z cennikami za publikację. Coraz większy nacisk kładziemy na analizę efektywności działań PR opartej nie tylko na podstawie liczby publikacji. Rynek mediów bardzo się zmienia, przez co rosną budżety wymagane od marek.
Natomiast istota działań PR pozostaje taka sama, jest to umiejętność mówienia odpowiednim językiem, ale także słuchania.
Z łatwością przekonuję duże międzynarodowe marki o dostosowaniu strategii PR do realiów polskiego rynku mówiąc im, że nie zawsze to co działa w Niemczech czy w Hiszpanii sprawdzi się u nas. Większy wysiłek muszę włożyć w edukowanie młodych polskich marek czym są moje usługi i w którym kierunku powinny pójść w swojej komunikacji. Tłumaczenie zaczynam od podstaw, czyli właśnie od pokazania różnicy między PR-em, który jest moją podstawową usługą, a marketingiem sprzedażowym i reklamą.
PR określa sposób w jaki marka się komunikuje.
Przekaz powinien być spójny w każdym kanale komunikacji. Na przykład na swoim fanpage jesteście marką o archetypie mędrca, która uczy innych, edukuje, zna się na swojej branży i przekazuje z przyjemnością wiedzę. Na Instagramie czy You Tube nie możecie nagle zacząć pojawiać się jedynie w kontekście rozrywki. To zaburzy wiarygodność marki. Temat archetypów w marketingu to materiał na osobny artykuł, napisałam o nim rozdział jako gość w najnowszej książce Angeliki Chimkowskiej – specjalistki od budowania silnej marki osobistej (książka pojawi się w maju 2022 roku).
Kolejnym wyzwaniem jest pisanie pod SEO. Napisanie takiego tekstu nie jest trudne, o ile zna się zasady i słowa kluczowe. Pierwszy punkt dobrego tekstu dotyczy właśnie fraz kluczowych, które muszą zostać użyte w tekście nawet kilka razy. Dobrze jest używać synonimów, aby nie odstraszyć czytelnika. Mechanizmy Google’a coraz lepiej sobie z nimi radzą. Słowa kluczowe muszą pojawić się bezwarunkowo w tytule, leadzie, śródtytułach i treści, czyli w każdym koniecznym elemencie dobrego tekstu SEO. Słowa kluczowe to te frazy, które określają markę i które powinny przewijać się przez wszystkie komunikaty przez nią tworzone. Istotne są także tzw. słowa przejściowe, czyli: dlatego, podczas gdy, jeszcze bardziej, bezsprzecznie. W tekstach SEO mają one specjalne znaczenie, a ich liczba badana jest przez algorytm i wpływa na pozycjonowanie tekstu. Należy pamiętać, że pod żadnym pozorem nie można kopiować materiałów opublikowanych już w sieci, bo algorytm odczyta to jako treść nieoryginalną i w wynikach wyszukiwania taki tekst spadnie od razu niżej. Te teksty mają zarabiać.
Marketing daje inne narzędzia – pozwala dostosować działania do sprzedaży.
Marketingowiec określa co i jak powinno być promowane, aby lepiej się sprzedawało. Marketing to też właściwe zbudowanie strony internetowej, czy dostosowanie cen do produktów i klientów. Działania agencji PR często ocierają się o plany marketingowe, dlatego pracujemy głównie z działami marketingów, oni zajmują się wzmocnieniem sprzedaży a my ich wspieramy dając marce rozgłos.
Zrozumienie tych różnic pozwoli młodej marce zaoszczędzić to, co wydałaby na usługi na które jeszcze nie jest gotowa.
Paulina Grajek
Head of PR/CEO Khaki agencja public relations
Specjalistka PR, marketingu i zarządzania po SGH. Ma 20-letnie doświadczenie w branży fashion PR. Przed założeniem agencji współpracowała z największymi wydawnictwami prasowymi – Hachette, Edipresse, G+J, Agora, Murator – to dało jej doskonałe relacje z liczącymi się redakcjami.
W Khaki odpowiada za new business, kontakty z klientami oraz koordynację współpracy klient – agencja – media. Dba o wizerunek pracowników korporacji, polityków, biznesmenów i gwiazd. Prowadzi szkolenia z zakresu dress code oraz produkcji eventów.
Strona WWW: www.khaki.pl
https://khakinewsroom.prowly.com
Facebook: https://www.facebook.com/showroomkhaki
Ostatnie artykuły
20
20
