7 powodów, dla których warto zadbać o budowanie silnej marki

Co zrobić, żeby odnieść sukces ze swoją świetną ofertą? Pytanie to spędza sen z powiek niejednemu przedsiębiorcy. Dzisiaj konsument może wybierać spośród tak wielu różnych świetnych ofert, produktów i usług, że ciężko się wybić. Żeby wyrobić sobie pozycję na rynku, trzeba mieć nie tylko świetną ofertę, ale też silną markę. Dlaczego? Budowanie silnej marki przynosi szereg korzyści właścicielowi.

1. Marka odróżnia ofertę od konkurencji

„Wyróżnij się albo zgiń” – jak powiedział Jack Trout. Na rynku toczy się walka o umysł klienta. Żeby przyciągnąć uwagę i dać się zapamiętać, trzeba się czymś wyróżnić z masy pozostałych ofert. Strategia marki, która jest dobrze zaprojektowana pozwala na stworzenie wyróżników oferty. Dzięki nim klient w odpowiednim czasie przypomni sobie o istnieniu brandu i dokona jej zakupu.

Najpierw trzeba zadbać o tak podstawowe kwestie, jak określenie gdzie, komu i co oferuje marka. Proces ten nazywamy wpisywaniem produktu/usługi w segmenty i kategorie użytkowe (tzw. STP), aby odpowiadały na określone potrzeby konsumenta. Następnie możemy myśleć o dyferencjacji, czyli odróżnieniu naszego produktu lub oferty. 

Mówiąc krótko, w obrębie danej kategorii istnieje cały wachlarz produktów o tej samej, czy podobnej funkcji – np. można kupić wiele różnych napojów gazowanych, które są płynem służącym zaspokojeniu pragnienia. Dlatego należy nadać im cechy odróżniające, tak, aby zapadły w pamięć klienta i aby konkretna potrzeba skojarzyła mu się z konkretnym produktem, który ją zaspokoi.

Produkt można odróżnić od pozostałych poprzez różne atrybuty. Jednym z nich może być identyfikacja wizualna – Coca-cola ma czerwone opakowanie, a Pepsi niebieskie, Burberry’s zawsze używa szkockiej kratki. Różnicować można podkreślając jakiś unikatowy składnik produktu – mydło Dove, to takie, które ma w składzie ¼ kremu nawilżającego. Markę Volvo zbudowano wokół skojarzenia, że jest to bezpieczny samochód. Sposobów jest wiele. Kluczem jest spójność w całości komunikacji i konsekwencja. Za 10% sukcesu odpowiada znalezienie czynnika różnicującego, a pozostałe 90% to konsekwentne trzymanie się przyjętych założeń.

2. Marka daje szansę potencjalnej przewagi konkurencyjnej

Markowy produkt łączy w sobie wspomniane już korzyści funkcjonale – wynikające z jego fizycznych cech oraz korzyści emocjonalne i symboliczne – które są sumą tego, co nabywcy myślą na temat produktu i jak się czują, używając go. Mogą one obejmować np. poczucie bezpieczeństwa, kiedy kupujemy niezawodny samochód, prestiżu, kiedy nosimy drogi i modny zegarek lub zaopiekowania, kiedy przychodzimy do prywatnego gabinetu lekarskiego.

Korzyści funkcjonalne łatwo skopiować, natomiast korzyści emocjonalne przyczyniają się do zdobycia przewagi przedsiębiorstwa na rynku. Korzyści emocjonalne zaspokajają różne potrzeby psychologiczne konsumenta. W praktyce nabywca, nawet jeżeli wybiera spośród produktów o identycznych cechach funkcjonalnych, jest przekonany, że są one wyraźnie różne.

Ciekawym jest tu przykład wyboru pomiędzy Coca – Colą a Pepsi. Mimo, że smak i skład obu napojów jest w praktyce prawie identyczny, to skojarzenia z nimi są różne. Cola stawia na komunikację związaną z relacjami, uroczystościami rodzinnymi, tradycją, podczas gdy Pepsi bardziej kojarzy się ze sportem i aktywnością. Umiejętne docieranie przez marki do ludzkich pragnień gwarantuje największe zyski.

3. Marka pozwala na ustalenie wyższych cen dla produktów

Powszechne jest przekonanie, że za dobrą markę trzeba zapłacić więcej. Podejmując decyzję o zakupie markowego produktu, klient oczekuje, że spełni ona co najmniej minimalne kryteria jakościowe, których spodziewamy się po produkcie z danej kategorii. W ten sposób unika ryzyka złego wyboru. Marka jest gwarantem bezpiecznej transakcji. Oprócz tego marki zaspokajają różne potrzeby wyższe i pełnią cały szereg funkcji, stając się rekwizytami w teatrze codziennego życia. Pomagają nabywcy wyrazić swoją osobowość, zamanifestować poglądy i wybrać określony styl życia.

Papierowy kubek z zieloną syreną od Starbucks’a stał się synonimem wolności, miejskiego stylu życia i przynależności do grona Bardzo Ważnych Osób, jak mówi Jacek Wasilewski – socjolog i badacz kultury popularnej. Klientom Starbucks’a nie przeszkadza, że kawa nie jest z półki premium, ani to, że napój, który piją, kosztuje realnie jakieś pięć razy mniej. Płacą oni za możliwość chwilowego pobytu w „niezwykłym miejscu”, a potem za zademonstrowanie światu za pomocą papierowego kubka, że należą do wybranej społeczności.

Istnieją badania, które pokazują, że dla 30 % konsumentów cena nie jest ważnym czynnikiem w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Jest to dość spora grupa, która może marce przynieść niezły dochód.

Za wewnętrzny spokój i możliwość autokreacji konsument jest skłonny zapłacić nadwyżkę cenową.

4. Marka zwiększa odporność na działania konkurencji i pozwala przetrwać sytuacje kryzysowe

Dzisiejsza technologia pozwala na szybkie kopiowanie różnych rozwiązań. Słynne afery z WikiLeaks i Cambridge Analytica pokazały światu, że żadne dane nie mogą być bezpieczne, nawet najpilniej strzeżone tajemnice przedsiębiorstwa. Żyjemy w czasach fakeów i podróbek oraz nieuczciwych praktyk rynkowych i konkurencyjnych. Do tego dochodzi cały szereg problemów, z którymi zmaga się współczesny świat. Konsumenci oczekują od biznesu, aby przejął odpowiedzialność (corporate social responsibility) chociaż za część problemów.

Podejmując takie działanie, marka opowiada się za pewnymi wartościami i jednocześnie zyskuje wizerunkowo w oczach klienta.

Przykłady z ostatnich czasów – okresu pandemii, można by mnożyć. Wspomnę tu choćby polską grupę LPP – właściciela takich marek, jak Reserved, House, Cropp, Mohito i Sinsay.  Reserved ogłosiło przekazanie 10% dochodu ze sprzedaży produktów z jednej kolekcji szpitalom. Sam zarząd natomiast, aby uniknąć grupowych zwolnień pracowników, obniżył swój dochód do złotówki miesięcznie. Chociaż w związku z zatrzymaniem produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwo znalazło się w sytuacji kryzysowej i bez dochodów, to podjęło działania solidaryzujące się z potrzebującymi pomocy. Celem było odwołanie się do wrażliwości i wartości ważnych społecznie, ważnych dla klientów. Tym samym marka pokazała ludzką twarz, licząc na wzajemność nabywców.

Najnowsze badania i oparte o nie prognozy pokazują, że w latach 20-tych XXI wieku coraz więcej konsumentów będzie miało świadomość wartości reprezentowanych przez firmę oraz jakie praktyki biznesowe te firmy stosują. Konsumenci, zanim zdecydują się na zakup, wezmą pod uwagę fakt, czy firma kieruje się tymi samymi wartościami, które oni wyznają.

Wybór danej marki jest więc aktem poparcia dla pewnych idei. W ten sposób tworzy się pewna relacja między marką a jej odbiorcami. Relacji opartej o wartości nie da się pokonać przez nieuczciwe praktyki, nie złamie jej też żaden kryzys.

A kryzysy zdarzają się markom pod każdą szerokością geograficzną. Ich przyczyny mogą być różne – przeoczenie przez markę jakiejś ważnej kwestii, problemu, nieodpowiednia jakość obsługi klienta, wadliwa partia produktu, błędy w komunikacji z otoczeniem, nieuwzględnienie kontekstu rynkowego lub społecznego. Niektóre ogniskują się wokół kontrowersji i skandalu i czasem mówi się, że są wręcz wywołane z premedytacją, dla rozgłosu i polaryzacji opinii.

Jednym z delikatniejszych przykładów komunikacji opartej o skandal jest kampania marki Adrian. Marka reklamowała swoje produkty cytatem z poezji księdza Twardowskiego – „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Cytat widniał na plakacie przedstawiającym powabną kobietę w pończochach w kuszącej pozie opartej o… grób. Ciężko przejść obojętnie obok takiej kreacji. Marka zyskała rozgłos i została zapamiętana. Taką atmosferę skandalu kreuje jednak do dziś.

Jeżeli marka sama zaliczy wpadkę, to istnieje grono wiernych fanów, którzy potrafią stanąć w obronie marki, stając się jej adwokatami i ambasadorami. Konsumenci w czasach mediów społecznościowych potrafią się skonsolidować i zaangażować w komunikację marki. Potrafią jej też więcej wybaczyć.

5. Marka umożliwia budowanie lojalności klienta

Badania pokazują, że zdobycie nowego klienta jest 6 do 7 razy droższe, niż utrzymanie tego, który już nas raz wybrał. Silna marka spełnia swoje obietnice, a dzięki temu staje się wiarygodna. Dlatego klient po nią sięgnie. Wybierze ją dlatego, że gwarantuje mu określoną jakość i pewne powtarzalne doświadczenie. A jeżeli nie miał jeszcze żadnego doświadczenia w użyciu danej marki, to z pewnością sięgnie po opinie innych. Dlatego warto zadbać o nabywcę naszego brandu i nagradzać najbardziej lojalnych użytkowników.

Dobra marka, to taka, która spełnia swoje obietnice, gwarantuje zawsze wysoki standard produktu i obsługi, dba o poziom satysfakcji w każdym punkcie styku z marką oraz potrafi przywiązać do siebie stałych klientów różnym zabiegami – specjalne promocje, unikalne pakiety i zniżki, członkostwo w klubach i związane z nim oferty specjalne.

Należy unikać błędów w stylu osławionej już Telekomunikacji Polskiej. Przedsiębiorstwo w przeszłości prowadziło politykę, która w dużym skrócie polegała na tym, że stali klienci płacili za tę samą usługę kilkakrotnie więcej, niż osoby podpisujące umowę pierwszy raz. Czym to skutkowało, nie trzeba chyba nikomu tłumaczyć.

Według najnowszych badań (Criteo 2020) na lojalność wobec marki największy wpływ mają misja i wartości prezentowane przez przedsiębiorstwo – kręgosłup moralny marki.  Klienci wracają do marek, jeżeli mogą się utożsamiać z prezentowanymi przez nie wartościami, jeżeli marka ich nie zawodzi oraz gdy są nagradzani za swoją lojalność.

6. Marka sprzyja wzrostowi efektywności działań marketingowych

Powtarzając za Jarkiem Szczepańskim „Skuteczny brand marketing ma miejsce tam, gdzie firma traktuje swój biznes jak marketing, a dział marketingu traktuje swoje działania jak biznes”. Marka jest skutecznym narzędziem służącym do zwiększania zysku ze sprzedaży, jeżeli jest dobrze zaprojektowana na etapie strategii i konsekwentnie prowadzona na etapie egzekucji. Dlatego brand engagement, czyli zaangażowanie w markę musi być obecne na każdym szczeblu przedsiębiorstwa.

Nie chodzi tu o jednorazowe sukcesy sprzedażowe, ale o kreowanie stałego popytu na markę.

Celem marketingu jest oczywiście wspieranie sprzedaży. Wymaga to zaangażowania zasobów ludzkich, czasowych i określonego budżetu. Mimo, że z założenia silna marka jest dobrze znana, przedsiębiorstwa nie szczędzą środków na marketing. Nie promują one zazwyczaj samych produktów, ale wizerunek marki. Kampanie są tak zaprojektowane, aby były spójne z wartościami marki i całym stylem komunikacji. Często kampanie poruszają ważne tematy i odnoszą się do aktualnych problemów i trendów.

Dobrym przykładem jest tu cykl kampanii Dove – brandu kosmetyków pielęgnacyjnych. Ich hasła i tytuły filmów brzmiały: „Dove Evolution”, „Dove Real Sketches”, „Dove Camera Shy” czy „Dove – How old are you” ”. Nie reklamowano produktów, ale twórcy skupili się na kwestii kreowania przez media zafałszowanego i nierealistycznego ideału kobiety, który rodzi presję posiadania idealnego ciała.

Kampania odniosła sukces, ponieważ poruszyła realny problem społeczny i wpisała się w trend autentyczności w przekazie marketingowym. Oprócz tego jest zgodna z misją firmy: „Dove zachęca wszystkie kobiety do odkrywania swojego prawdziwego piękna, oferując im produkty zapewniające doskonałą pielęgnację ciała”. 

W ten sposób skojarzenia z marką utrwalają się w świadomości klienta, co w perspektywie czasu owocuje ciągłym zapotrzebowaniem na markę.

7.Marka umożliwia rozszerzanie oferty o nowe warianty i modele niższym kosztem

Zabieg rozszerzania branduo nowe produkty i usługi jest na rynku dość popularny. O ile budowanie nowej marki to proces długotrwały i wymagający dużych nakładów finansowych, o tyle rozszerzanie marki minimalizuje takie trudności.

Odbywa się to przy wykorzystaniu świadomości i wizerunku marki bazowej i polega na przeniesieniu skojarzeń i przekonań dotyczących silnej marki na nowy produkt. 

Sztandarowym przykładem na skuteczne i konsekwentne rozszerzanie portfolio marki jest Amazon – amerykańskie przedsiębiorstwo handlowe, które prowadzi największy na świecie sklep internetowy. Jeff Bezos – założyciel tego światowego giganta w branży e-commerce, zaczynał od sprzedawania książek przez Internet.  Z czasem asortyment był rozszerzany o DVD, sprzęt komputerowy, sprzęt elektroniczny, meble, towary spożywcze, aż po nowe technologie, a nawet loty w kosmos.

Amazon wyróżnia szczególe podejście strategiczne, które opiera się od początku na ekspansji, skupieniu na potrzebach klienta, otwarciu na nowe technologie i odważne rozwijanie nawet ryzykownych nowatorskich projektów. W efekcie, jak paradoksalnie stwierdził Eric Schmidt z Google, to Amazon jest ich konkurencją, bo to właśnie na jego stronach klienci najczęściej wyszukują dóbr materialnych, zgodnie z komunikacją firmy – „w Amazonie kupisz wszystko”.

Rywalizacja na zatłoczonym rynku jest coraz trudniejsza. Konkurowanie ceną może być na dłuższą metę zabójcze dla przedsiębiorstwa, a innowacyjność i unikalne rozwiązania łatwo kopiować. Zamiast konkurować ze wszystkimi o wszystko lepiej inwestować w budowanie silnej marki.

Anna Wołoszyn-Kusio

Właściciel BeInMind, przedsiębiorca, trener marki, strateg komunikacji, szkoleniowiec. Autorka e-booka i workbooka o poznawaniu klienta. Wspiera, dostarcza narzędzi, konsultuje i uczy przedsiębiorców w zakresie koncepcji, rozwoju i zarządzania marką

Strona WWW: https://beinmind.pl/

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/anna-woloszyn-kusio/

E-mail: kontakt@beinmind.pl