Black Weeks w jubilerstwie premium: tani chwyt czy troska o klienta?

W marketingowym świecie wokół Black Friday narosło już tyle mitów, że samo hasło budzi niemal automatyczny sceptycyzm. „Święto konsumpcjonizmu”, „wyścig na dno”, „rabaty z kosmosu na ceny z kosmosu” – to narracje, które słyszymy coraz częściej.  Z perspektywy branży biżuterii premium obraz wygląda nieco inaczej. I mam wrażenie, że rzadko dostrzega się tę stronę medalu.

W segmencie, w którym średni koszyk wynosi kilka tysięcy złotych, decyzje nie są podejmowane w 24 godziny. Pierścionek zaręczynowy za 3-8 tysięcy złotych, obrączki na całe życie czy diamentowa biżuteria kupowana na ważną rocznicę to nie jest zakup, na który klienci decydują się przy okazji scrollowania promocji. To decyzja, która dojrzewa. Dlatego w naszej branży klasyczny, dobowy Black Friday jest narzędziem nie tyle nieskutecznym, co wręcz sprzecznym z naturą tego, co sprzedajemy.

W branży luxury, wydłużenie Black Friday do Black Weeks nie jest tanim chwytem, tylko próbą dopasowania się do rytmu decyzyjnego klienta. I, co jest szczególnie ważne dla marki Auroria, bardzo konkretnym narzędziem realizowania naszej misji: żeby biżuteria z diamentami była jak najbardziej dostępna, również cenowo.

Decyzje w rytmie życia, nie doby

Jeśli kupujesz słuchawki w promocji -40%, Twój proces wygląda zwykle tak: szybkie porównanie modeli, trzy recenzje na YouTubie, szybka decyzja. Black Friday działa tu jak katalizator. I nie ma w tym nic złego.

Teraz przenieśmy się do świata biżuterii premium. Oglądasz pierścionki zaręczynowe. Pierwszy raz wchodzisz do salonu, zapoznajesz się z modelami, poznajesz kwoty. W tle jest cała historia Waszej relacji, trochę stresu, czy trafisz w gust, trochę lęku, czy na pewno cię na to stać. Zanim cokolwiek kupisz, prawdopodobnie wrócisz jeszcze do domu, porozmawiasz z przyjaciółką dziewczyny, przeliczysz budżet.

To nie jest decyzja do podjęcia tu i teraz, gdzie bez głębszego namysły dodajesz produkt do koszyka i płacisz w 3 kliknięciach. To proces, który trwa kilka lub kilkanaście dni. Komunikat: “masz 24 godziny, potem promocja znika” w takiej sytuacji nie wywołuje zdrowej ekscytacji, tylko paraliż decyzyjny. Są osoby, które w takich warunkach po prostu rezygnują z zakupu, bo presja staje się zbyt duża.

Dlatego myślenie o Black Friday w kategoriach premium musi być inne. Zamiast jednego dnia wyprzedaży projektujemy okres, Black Weeks, który działa jak dobrze przemyślana ścieżka: najpierw edukacja i budowanie zaufania, potem czas na porównanie, weryfikację, rozmowy w domowym zaciszu, a dopiero na końcu – decyzja.

Od edukacji do decyzji – jak wyglądają Black Weeks od środka

Kiedy mówimy o wydłużonej kampanii, wiele osób widzi w głowie prosty obraz. Ten sam baner z promocją, tylko wiszący nie jeden dzień a trzy tygodnie. Tymczasem w naszej branży wydłużenie Black Friday oznacza zmianę akcentu z “kup szybciej” na “decyduj mądrzej”.

Początek Black Weeks to dla nas czas intensywnej edukacji. Tłumaczymy różnice między jakością i pochodzeniem diamentów, pokazujemy proces projektowania i produkcji, oswajamy klientów z tematem finansowania. Nie chodzi o to, żeby ich “podgrzać” do szybszego zakupu, tylko żeby dać im wiedzę, która zdejmie kawałek lęku związanego z tak dużym wydatkiem.

Kolejny etap to przestrzeń na wybór i weryfikację. Zachęcamy, żeby przyjść do salonu, przymierzyć, obejrzeć biżuterię na dłoni, porozmawiać z doradcą online. Jesteśmy świadomi, że klient i tak porówna nas z innymi markami. I nie próbujemy tego zatrzymać. Wręcz przeciwnie – wydłużone Black Weeks daje mu czas, żeby mógł to zrobić spokojnie, bez presji odliczającego zegara.

Dopiero na końcu pojawia się moment decyzji. Statystyki pokazują, że faktycznie wiele transakcji domyka się pod koniec okresu Black Weeks. Ale znowu, to nie jest finał nagłego FOMO, tylko proces, w którym klient miał szansę przejść całą drogę do punktu, w którym czuje się z tą decyzją bezpiecznie.

Kiedy Black Weeks pomagają spełniać marzenia

Jest jeszcze jeden wymiar, o którym rzadko mówi się w kontekście marek premium. W naszej marce naprawdę poważnie traktujemy misję zwiększania dostępności biżuterii z diamentami. Chcemy, żeby osoba, która marzy o pierścionku z diamentem, nie musiała automatycznie odkładać tego marzenia na przyszłość. I tu Black Weeks robi coś ważnego.

Ten czas w roku z punktu widzenia naszej branży jest neutralny. To nie jest sezon ślubny. To nie jest też typowy sezon zaręczynowy, te często dzieją się w trakcie wyjazdów wiosenno-wakacyjnych. W praktyce oznacza to, że klient, który kupuje biżuterię z diamentami w czasie Black Weeks, bardzo często planuje wręczyć ją dopiero za kilka miesięcy.

Widzimy osoby, które już dziś wiedzą, że oświadczą się latem albo że biorą ślub w przyszłym roku. Zaczynają odkładać pieniądze, robią research marek, zapisują wzory w telefonie, chodzą po salonach. Dla nich Black Weeks nie są impulsywną okazją, tylko szansą na to, by skorzystać ze zniżki, która finansowo optymalizuje zakup i dodatkowo rozłożyć w czasie duże wydatki – osobno budżet na biżuterię, osobno na samą uroczystość, wyjazd czy przyjęcie.

Z perspektywy finansów domowych to robi ogromną różnicę i zapewnia budżetowi oddech. Z perspektywy misji dostępności naszej marki, to bardzo konkretny sposób, by powiedzieć: “tak, wiemy, że to duże pieniądze, zróbmy więc wszystko, żeby ten wydatek był dla ciebie jak najbardziej komfortowy”.

Czy wydłużanie promocji jest manipulacją?

Oczywiście w dyskusjach o Black Weeks zarzut manipulacji pojawia się bardzo szybko. Widzieliśmy wszyscy zawyżanie cen „przed”, żeby z rozmachem je potem obniżyć. Banery z odliczaniem, które resetują się co 24 godziny. A także wyścig marek, które z roku na rok próbują przekrzyczeć się nawzajem coraz większym procentem rabatu.

Ale to nie jest jedyny możliwy scenariusz. Można zaprojektować Black Weeks tak, żeby były spójne z wartościami marki i doświadczeniem klienta. Zamiast opierać komunikację na “zaraz stracisz okazję”, można oprzeć ją na “masz czas, żeby podjąć dobrą decyzję”. Zamiast próbować ukryć mechanizmy cenowe, można je uczciwie wytłumaczyć i zaprosić klienta do porównania oferty z innymi. Paradoks polega na tym, że im więcej transparentności, tym mniej miejsca na manipulację. A im więcej przestrzeni i czasu dajemy klientowi, tym mniej musimy ratować się tanim FOMO.

Co naprawdę obniżamy? Cenę czy stres?

Kiedy patrzę na Black Weeks z perspektywy biżuterii premium, to ważne jest dla mnie pytanie co tak naprawdę obniżamy w tym okresie: cenę czy stres klienta?.

Bo jeśli Black Friday ma być tylko spektakularnym teatrem manipulacji, to krytyka, która wybrzmiewa w mediach, jest słuszna. Natomiast, jeśli potraktujemy ten czas jako moment podwyższonej empatii – okazję, żeby lepiej zaopiekować się klientem, który stoi przed dużą, obciążającą emocjonalnie decyzją,  to nagle otwiera się zupełnie inna perspektywa.

W markach premium mówimy nie tylko o produkcie, ale o obietnicy. Pierścionek zaręczynowy nie jest “produktem w promocji”, tylko materialnym symbolem najpiękniejszych chwil w życiu. Obrączki nie są zbiorem gramów złota, tylko znakiem, który ma towarzyszyć dwóm osobom przez całe życie. Jeśli Black Weeks pomagają większej liczbie ludzi podjąć taką decyzję mądrze, spokojnie i w ramach ich możliwości finansowych, to widzę w tym więcej troski niż cynicznego marketingu.

Nie problem w tym, że Black Friday się rozciągnął. Problem zaczyna się wtedy, kiedy w tym wydłużeniu nie ma żadnej intencji poza „wyciśnijmy więcej”. 

Black Friday minie, banery znikną. Ale to, jak dziś wykorzystamy ten czas, będzie kształtowało zaufanie do marki na długo po zakończeniu promocji. Dlatego ważniejsze od pytania jaką zniżkę damy i jak długo będzie ona trwała, jest inne: jaką historię o naszej marce  Black Weeks napiszą w oczach klientów?