Marketing B2B, AI, influcencer marketing – jakie są dziś największe zadania marketingu? Wywiad

Marketing jest od lat, jednym z najważniejszych narzędzi wykorzystywanych przez firmy do pozyskiwania klientów, budowania relacji czy prezentowania produktów czy usług. Dzięki szerokiemu zasięgowi internetu, mamy do wykorzystania mnóstwo narzędzi, które mogą wspierać nasze działania. Nowości technologiczne, AI (sztuczna inteligencja), B2B czy influencer marketing – dają nam wiele różnych możliwości. Jak odpowiednio je wykorzystać? Na czym się skupić? Zapytaliśmy Patrycję Górecką-Butorę , dyrektorkę marketingu międzynarodowej platformy WhitePress, autorkę książki “Influencer marketing od A do Z”, marketerkę z 10-letnim doświadczeniem w marketingu B2B i B2C.

Ewelina Salwuk-Marko: Jesteś ekspertką w marketingu B2B. Dla kogo przeznaczony jest marketing B2B? Jak go wdrożyć? 

Patrycja Górecka-Butora: Zacznijmy w takim razie od rozwinięcia skrótu. Marketing B2B (business to business) to wszystkie działania promocyjne nastawione na dotarcie do klienta biznesowego. Natomiast B2C (business to client) to marketing skierowany do klienta indywidualnego. Najlepiej będzie zobrazować to na przykładzie. WhitePress, dla którego pracuję, to wyjątkowe narzędzie kierowane głównie do agencji marketingowych, agencji SEO. Z kolei Booksy, z którym współpracowałam wcześniej, do salonów beauty. W marketingu B2B kluczowe jest precyzyjne nakierowanie przekazów na osobę decyzyjną lub mogącą wpłynąć na decyzję. W działaniach kierowanych na biznes zazwyczaj wydłuża się lejek zakupowy. Przekonanie do zakupu oprogramowania, płacenia abonamentu czy systematycznego wydawania pieniędzy na świadczenia, naturalnie zabiera więcej czasu, niż zachęcenie Kowalskiego do kupna jogurtu brzoskwiniowego firmy X czy rezerwacji stolika w restauracji Y. 

Odpowiadając na drugie pytanie, czyli jak wdrożyć marketing B2B – może nie będzie to nic odkrywczego, ale kluczowa jest strategia, zaczynając od precyzyjnego określenia grupy docelowej, opisania jej, wczucia się w jej potrzeby i  problemy, znalezienia punktów styku z marką i miejsc, w których przebywa (to będą późniejsze kanały komunikacji). Następniepozostaje pieczołowite planowanie kampanii, właśnie na podstawie tych miejsc oraz potrzeb naszej persony. Istotne jest też określenie, co będzie celem naszych działań. Może to być oczywiście sprzedaż czy kreowanie wizerunku firmy, ale częściej teamy marketingu B2B są odpowiedzialne za dostarczenie leadów (może to być np. mail, nazwa firmy i nr telefonu), które są przekazywane działowi sprzedaży, a ten odpowiada za domknięcie transakcji.

I tu znów najlepiej będzie poprzeć słowa przykładem. Jeśli sprzedajemy oprogramowanie dla salonów beauty, musimy zadać sobie pytanie –  jakie potrzeby, problemy ma Pani Natalia, właścicielka salonu manicure, w średniej wielkości mieście i jak nasz produkt na nie odpowiada. Po drugie, jakich treści szuka w internecie. Powiedzmy, że wiemy, że ma problem z powracalnością klientek, chciałaby mieć więcej stałych. Na tej podstawie już jesteśmy w stanie wyciągnąć kilka inspiracji na content i promocje. Możemy zrobić webinar o tym, jak wykorzystać program partnerski, zachęcać klientki do ponownych rezerwacji. Możemy też przygotować szablony bilecików, na których Pani Natalia będzie wypisywać kolejne wizyty. Tworzymy prosty landing page, umieszczamy na nim formularz pobrania szablonów, promujemy w miejscach, gdzie przebywa Pani Natalia (np. grupy branżowe na FB, Instagram) i w ten sposób pozyskujemy leada. Inna potrzeba – nasza persona boryka się z natłokiem obowiązków – zamówienia produktów, sterylizacja narzędzi, opłaty, księgowość… Możemy stworzyć checklistę do odhaczania, planner, kalendarz, webinar o zarządzaniu czasem w salonie beauty, e-booka, itd. I to jest właśnie fundament Content Marketingu (nie tylko B2B), ustalenie czego potrzebuje klient i stworzenie treści, która zaspokoi te potrzeby. 

Jakie wg Ciebie są najlepsze obecnie kierunki działań w marketingu B2B?

Kierunek działań bardzo zależy od specyfiki konkretnej marki. Moim zdaniem marketing B2B pod kątem trendów, nowości, spektakularnych kampanii jest mniej dynamiczny niż marketing B2C. Oczywiście nie twierdzę, że nie możemy próbować z nowymi formatami i kanałami, ale jednak z mojego doświadczenia wiem, że lepiej sprawdzają się tradycyjne metody i kanały. Eksperymenty z promocją na Tik Toku raczej nie zastąpią sprawdzonych publikacji treści na blogu firmowym (w celu wypozycjonowania marki na określone frazy kluczowe w Google) czy promocji na LinkedInie. To, co mogę powiedzieć na podstawie swoich doświadczeń (ale niekoniecznie będzie to uniwersalne w innych firmach): znów dobrze pojawiać się na eventach stacjonarnych. Ludzie są stęsknieni relacji face to face i wolą je od konferencji online czy webinarów. 

Masz do dyspozycji tylko jedno słowo, frazę za pomocą którego możesz opisać współczesny świat online marketingu. Jakie słowo wybierzesz i dlaczego właśnie ono?

Decydujący moment. To pojęcie, które może kojarzycie z fotografii, zostało sformułowane przez znakomitego Henri Cartier Bressona i akcentuje to, że tylko w jednym wyjątkowym momencie, dosłownie ułamku sekundy następuje kulminacja akcji i kompozycji. To w tej chwili powstaje najlepsze zdjęcie. Podobnie jest z marketingiem online 2023. Po internecie poruszamy się bardzo szybko, nie czytamy, ale raczej skanujemy tekst, dopóki coś nas nie zainteresuje.. Scroolujemy, przeklikujemy, przesuwamy dalej. Podobnie jak na Tinderze, jeśli ktoś nie wpadł Ci w oko, nie będzie matcha, przesuwasz dalej. Jako marketer masz tylko jeden moment na złapanie uwagi odbiorcy i musisz zrobić to dobrze – mocnym startem video, świetną kreacją graficzną, doskonałym – chwytliwym, lekko click baitowym tytułem, akcentem na to, co interesuje odbiorcę.

AI (sztuczna inteligencja), mówi się o niej ostatnio bardzo dużo. Ma ona także wpływ na działania marketingowe. Jak sądzisz, czy to bardziej człowiek kształtuje dziś nowe technologie, czy technologie kształtują nas?

Zdecydowanie, w ostatnich miesiącach AI, a w tym Chat GPT to najgłośniejsze hasła w branży marketingowej i SEO, w której pracuję. Jeden z obszarów zastosowania to tworzenie tekstów. Przeprowadziliśmy w WhitePress badanie na ponad 500 SEO-wcach i okazało się, że nadal prym wiedzie samodzielne przygotowanie tekstów przez człowieka (76 proc.), drugą opcją w kolejności było generowanie treści z AI (42 proc), ale pod nadzorem człowieka. W firmie, zastosowaliśmy AI również w celu wygenerowania obrazów na wystawę SEO Art. Więcej o wystawie (TUTAJ). Obrazy chcemy wystawić na licytacji i pozyskać środki na cele dobroczynne. Oba przykłady pokazują, że mamy kontrolę nad AI. Wierzę w to, że to człowiek kreuje taką technologią. Do kreowania potrzebne są także emocje, których AI nadal jest pozbawione. 

Nasze myślenie diametralnie się zmienia. Chcemy automatyzacji, optymalizacji i konkretnych wyników. Widzimy nierzadko wykresy i zlepki danych. Gdzie w tym wszystkim znaleźć czas na relacje?

Kiedyś myślałam, że mam work-life-technology balance, ale byłam w totalnym błędzie. Odkąd urodziłam córeczkę (Aurelia w momencie udzielania odpowiedzi ma 6 miesięcy) w końcu zaczęłam stosować to w praktyce. Na szczęście wykresy godzin spędzonych na iPhonie potwierdzają, że nie jest źle (uśmiech). Pytasz, gdzie znaleźć czas na relacje – wydaje mi się, że kluczowe jest znalezienie takiego otoczenia, które Ci na to pozwala, plus określenie priorytetów. Jeśli rodzina jest Twoimi TOP 1, to nie zastanawiasz się, jak znaleźć dla niej czas – po prostu to robisz. A co do otoczenia, idealnym przykładem jest mój team w WhitePress. Mimo, że jest nas już ponad 150 osób i pracujemy na 27 rynkach, nadal daleko nam do typowego korpo. Nieczęsto pracujemy zdalnie, spotykamy się przy dobrej kawie w lokalnej palarni (tak, to też ma znaczenie dla relacji), kupujemy sobie prezenty na urodziny, wspieramy się i nie stronimy od tematów prywatnych. Ja jako manager i leader lubię pracować w takim klimacie. Wolę takie otoczenie i uważam, że na dłuższą metę osiągamy lepsze wyniki, niż ludzie nastawieni tylko na słupki, liczby, wykresy. W innych firmach rotacja pracowników jest duża, u nas odwrotnie. Ja sama byłam pierwszym pracownikiem (poza założycielami) 10 lat temu i większość ludzi, którzy przychodzili do naszego zespołu w ciągu lat, nadal tu jest.

Patrząc właśnie na zmieniający się rynek, czy z Twoich obserwacji wynika, że potrafimy efektywnie wykorzystywać narzędzia, jakie daje nam technologia? 

Myślę, że technologia daje nam więcej, niż jesteśmy w stanie ogarnąć. Na smartfonach mamy dziesiątki aplikacji a korzystamy z kilku. Płacimy abonamenty za narzędzia i korzystamy z raptem kilku funkcji. Kupujemy kursy online i nie przerabiamy ich. 

Czy w tym technologicznym świecie jest gdzieś miejsce dla humanistów?

Przede wszystkim w dzisiejszym, tak różnorodnym świecie, jest miejsce dla każdego. Jako dyrektor marketingu z dnia na dzień coraz bardziej doceniam różnorodność mojego zespołu, a każdy jest totalną indywidualnością. 

Po drugie, warto by wrócić do definicji humanisty. Niektórzy kojarzą ją z tym, co moi nauczyciele fizyki, matematyki czy chemii w liceum. “O human, to dla Was najłatwiejsze zadania, byle tylko zdać maturę na 30%”. A przecież humanizm to nurt, który uznaje człowieka za najwyższą wartość. Skoro ustaliłyśmy już, że technologie są dla człowieka, a nie człowiek dla technologii, to przy tworzeniu ich nie da się obejść bez humanistów. Skoro w centrum marketingu (jak mówiłam w jednym z pierwszych pytań) jest potrzeba człowieka (grupy docelowej), również mamy tu miejsce dla humanistów. Inne definicje, które określają humanistów jako ludzi światłych, oczytanych, wszechstronnie uzdolnionych stawiają kropkę nad i. 

W jaki sposób możemy dziś pogłębiać wiedzę o marketingu internetowym? Jak Ty ją pogłębiasz?

Jeśli jesteś na podstawowym i średnim poziomie, masz do dyspozycji masę szkoleń, książek, e-booków i webinarów. Jeśli pracujesz w branży kilkanaście lat, to niestety często wychodzisz ze szkoleń i konferencji z niedosytem. Ale! I tak warto, dla ludzi i relacji. Wymiana case studies, dobrych praktyk, ciekawych narzędzi to to, co ja lubię i co najbardziej mnie inspiruje. Uważam, że jest także kilka kierunków studiów podyplomowych, które robią robotę. Sama jestem wykładowcą m.in. na Social media & contentmarketing na AGH, gdzie kiedyś sama studiowałam i myślę, że można tam nie tylko wymienić wiedzę z innymi praktykami (ja sama wiele uczę się od studentów), ale też zdobyć kompendium wiedzy z wielu obszarów digital marketingu. Dużo uczę się także od mojego teamu, bo są w nim wybitni specjaliści od video marketingu, UX, graphic design, Meta i Google Ads, marketingu międzynarodowego. Niektórzy managerowie lubią być alfą i omegą w większości tematów i cenią kontrolę nad pracownikami. Ja kocham się otaczać ludźmi lepszymi od siebie w danych obszarach, ufać im i czerpać od nich wiedzę. 

Polecam, też obserwowanie oficjalnych profili – Instagrama, Hubspota, Google, innych narzędzi. Tam można znaleźć informacje z pierwszego źródła – najbardziej precyzyjne i najszybciej.

Jesteś także ekspertką od influencer marketingu. Jest on osobnym touchpointem na mapie działań marketingowych. Niezwykle ważny, a nadal postrzegany negatywnie jak myślisz dlaczego tak się dzieje? 

Kiedy pisałam pierwszą polską książkę o influencer marketingu – “Influencer marketing od A do Z” wydawało mi się, że ta branża jest już w szczytowym punkcie. Od tego czasu wydatki na działania z twórcami wzrosły kilkukrotnie. Niestety, faktycznie do IM przylgnęła łatka mało skutecznego. Przybyło także osób, które uważają się za influencerów, ale nie mają nic wspólnego z tą nazwą – nie wywierają wpływu na decyzje zakupowe klientów, nie docierają do realnej i wartościowej grupy odbiorców (kupują zasięgi, wybijają się na dramach lub powierzchownym contencie). Niestety, mimo powszechnej opinii, kampania influencer marketingowa to nie szybka akcja – wysyłka produktu i lokowanie na stories. To złożony proces: tworzenie strategii, wybór odpowiednich twórców, skrojenie na miarę przekazu, pomiar efektów. Marketerzy idący na łatwiznę inwestują w nieodpowiednich twórców, przepalają budżety i w efekcie przestają wierzyć w skuteczność influencer marketingu. Osobiście na swoich szkoleniach i prelekcjach zapewniam, że IM działa. Mam na swoim koncie wiele kampanii, które wykręciły świetne wyniki i przyniosły zwrot z inwestycji na spektakularnym poziomie. 

Jakie są dziś kluczowe cele influencer marketingu? Budowanie zasięgu, engagementu czy love brandu? Na czym marki powinny się skupić kierując swoje działania w stronę influencer marketingu?

Wyznaczając cele w marketingu, niezależnie czy jest to influencer marketing, content marketing, marketing B2B ogólnie, trzeba pamiętać o kilku elementach, umożliwiających później weryfikację czy cel został osiągnięty. Ja staram się mieć z tyłu głowy metodologię SMART, według której cel powinien być sprecyzowany, mierzalny, atrakcyjny, realny i terminowy. Jeśli naszym celem będzie wizerunek, pytanie –  jak i kiedy sprawdzimy czy nasza kampania zadziałała? Cel – pozyskanie 100 leadów – zapisów do formularza w miesiąc – brzmi już lepiej, prawda? W przypadku influencer marketingu wiele marek chce zwiększyć sprzedaż. I są takie, którym się udaje (np. w branży fashion, design, beauty). Nieźle działają tzw. trade infuencerki, które publikują informacje o promocjach np. babasierzuca, matkapromocja). Atrakcyjny kod opublikowany przez influencerki zachęca konsumenta do szybkiego zakupu, a marketer dzięki niemu łatwo mierzy wyniki sprzedaży z konkretnych profili. Niestety mnogość tego typu kampanii, zwłaszcza na Instagramie, sprawia, że ciężko wyróżnić się wśród konkurencji. 

Influencer marketing sprawdza się świetnie w launchu nowych marek i produktów, w budowaniu rozpoznawalności i zdobywaniu zasięgów, a także pozyskiwaniu atrakcyjnego contentu. Wyobraź sobie, że tworzysz dziecięce ubrania handmade – rozsyłasz je do 10 instagramerek i każda tworzy zdjęcia, rolki, stories w swoim stylu + oznacza Twój profil. Masz profesjonalne materiały, nawet jeśli sam nie jesteś ekspertem w fotografii czy wideo. Dodatkowo zyskujesz zasięg – tu ważne, aby influencerki wrzuciły odpowiednie CTA- komunikat w stylu “zaobserwuj profil marki xyz, bo już w tym tygodniu rozpocznie się mega wyprzedaż poprzedniej kolekcji”. 

Jak wg Ciebie będzie wyglądał marketing online za 10 lat?

Na pewno jeszcze trudniej będzie targetować odbiorcę (regulacje obostrzające przetwarzanie danych osobowych jak GDPR sprawiają, że zwłaszcza w reklamach na FB i IG marketerzy mają coraz bardziej pod górkę). Powstaną pewnie nowe kanały, które na krócej lub dłużej zostaną z nami, podobnie jak było ze Snapchatem czy Tik Tokiem. Patrząc na rozwój AI, myślę, że sztuczna inteligencja coraz częściej będzie nas wyręczać w realizacji kampanii – będzie redagować za nas teksty, publikować, optymalizować działania. Nie przypuszczam jednak, że zupełnie zastąpi człowieka na stanowisku specjalisty ds. marketingu.

Patrycja Górecka-Butora

Autorka książki „Influencer marketing od A do Z”, marketerka z 10-letnim doświadczeniem w marketingu B2B i B2C. Dyrektor marketingu międzynarodowego w platformie WhitePress, zarządzająca działaniami na 29 rynkach.  Wykładowca akademicki na AGH, WSEI, WSB, UEK. Prelegent m.in. na I love marketing, Golden Marketing Conference, Czwartki Social Media. Szkoliła twórców internetowych podczas SeeBloggers, Influencer Live Poznań, Influencers Day. Pracowała dla marek: Kazar, Kazar Studio, Booksy, Allegro, Purina, Carter. Prowadziła konferencję IAB – Content Marketing oraz organizowała SEO & Content CAMP, a także Beauty Camp online dla salonów beauty. Prywatnie mama 6-miesięcznej Aurelki, miłośniczka egzotycznych podróżny na własną rękę, białej czekolady, planszówek i ekstremalnych doświadczeń. 

www.whitepress.pl