Czym jest projektowanie marki?

Określenie „projektowanie marki” może być rozumiane dwojako i tak właśnie jest ten termin używany: w dwóch znaczeniach. Gdyby zapytać kogoś, jak rozumie to określenie, większość osób wskazałaby prawdopodobnie na proces, który jest projektowaniem identyfikacji wizualnej marki firmy. I oczywiście tak jest, to zupełnie poprawne. Ale tak naprawdę projektowanie systemu identyfikacji to jeden z elementów projektowania marki jako całości. Przyjrzyjmy się temu…

Projektowanie marki i jej elementy składowe

Wszystko zależy od tego, co ma się kryć pod marką. Czy to marka firmy? Marka produktu? A może – i coraz częściej się z tym spotykamy, właśnie to chcemy sobie zbudować – nasza marka osobista? W zależności od odpowiedzi na pytanie, elementy składowe marki będą nieco czymś innym, ale proces jej projektowania może przebiegać podobnie. Dlaczego? Bo kiedy projektujemy markę, lista elementów do opracowania, zrealizowania i „odhaczenia” jest właśnie podobna.

Generalizując, można powiedzieć, że lista ta powinna obejmować takie elementy jak:

nazwa,
system identyfikacji wizualnej i słownej,
system oznaczeń marką (jeśli to marka obejmująca więcej niż jeden podmiot, przedmiot, produkt itp.),
system artybutów i wartości wpisanych w markę, łatwo identyfikowalnych przez odbiorcę,
walory funkcjonalne (do czego marka służy) i wizerunkowe (jak ma być postrzegana) oraz
wszystkie inne elementy, które jasno określają, czym ona jest, dla kogo ona jest oraz po co warto z niej skorzystać, zakupić, używać, kontaktować się, itd.

Jeszcze raz podkreślę, że to ujęcie w dużym skrócie. Procesy projektowania marki bywają długie, często złożone. Najlepiej jest, by powyższe składowe były opracowywane przez profesjonalistów w danej dziedzinie. Mamy wyspecjalizowanych brand kreatorów-dizajnerów, brand grafików, brand menedżerów, brand strategów itd. W przypadku marki osobistej – pomoże nam ekspert marki osobistej.

Kiedy należy zacząć proces projektowania marki?

Odpowiedź jest tylko jedna: od samego początku. Ale początku czego? Równolegle z procesem tworzenia tego, co pod marką się kryje: firmy, produktu, usługi, czy rozpoczęcia działalności w przypadku, gdy chodzi o budowę marki osobistej. U przedsiębiorców dopiero rozpoczynających działalność czasami spotykam się z podejściem: mam produkt / firmę, nazwałem ją, zrobiłem nawet logo, założyłem fanpejdża, stronę www i mam gotową markę. No więc… nie, to nie jest jeszcze marka. Bo dziś, gdy mamy zalew wszelkich marek, ich komunikacja atakuje nas ze wszystkich stron. Jeśli chcemy być widoczni, rozpoznawalni i kupowani, proces projektowania marki musi być maksymalnie zbliżony, lub taki sam, jak wiele marek profesjonalnych, znanych. Szczególnie jeśli są naszą konkurencją lub mogą nią się stać.

Projektowanie marki a budowanie świadomości marki

Projektowanie marki służy w ogromnym stopniu budowaniu świadomości jej istnienia. Nasi odbiorcy, konsumenci, otoczenie powinni łatwo ją zidentyfikować, rozpoznać jej walory oraz funkcje, które pełni. Mają wiedzieć, jak z niej skorzystać, oraz po bezpośrednim kontakcie z marką odczuć satysfakcję z tego tytułu. Więc w marce wszystko to musi być „zaszyte”, jak powiedzieliśmy sobie wcześniej. Nie ma marki bez zbudowania w odbiorcy świadomości jej funkcjonowania oraz korzystania – i to stwierdzenie ma dwojaki sens. Po pierwsze odnosi się do czystej wiedzy o marce w sensie informacyjnym i użytkowym. Ale przecież określenie „marka” to coś więcej prawda? Markowanie firmy, produktu, osoby publicznej itp. ma też walor aspiracyjny, prestiżowy, wyróżniający. „To jest dopiero MARKA” mówimy z podziwem o wybranych, nielicznych, które zapadły nam w pamięć i które możemy polecić. Jak to zrobić, by tak się stało z naszą marką?

Projektowanie marki a kreowanie jej wizerunku

Poniekąd za taki stan rzeczy odpowiada kreowanie wizerunku marki. Nie myślmy jednak, że określenie to dotyczy tylko rzeczy zewnętrznych. Wizerunek marki to suma wrażeń, jakie ma ogół odbiorców na jej temat, to społeczny odbiór, który bywa złożony, niejednoznaczny, ambiwalentny. Oczywiście, można na to wpływać, i wielu piarowców czy specjalistów od marketingu zajmuje się kształtowaniem i zarządzaniem takim społecznym odbiorem danej marki. Ale jeśli kreowanie wizerunku marki dotyczy tylko zewnętrznych walorów, bez pokrycia w jej realnych cechach i wartościach, to sprawa jest przegrana i kryzysogenna.

Dlatego nie zapominajmy o tym, że podstawą marki jest to, do czego ona służy a użycie jej przez klienta, odbiorcę buduje jego opinię. Ta zaś wpływa na wizerunek jako sumę wrażeń i reputację jako sumę opinii. Rolą projektowania marki jest także wzięcie pod uwagę elementów, które w przyszłości będą aktywnie i pozytywnie wpływać na jej wizerunek.

Projektowanie marki a rebranding

Projektowanie marki ma także związek z rebrandingiem, czyli zmianą pełnej identyfikacji podmiotu kryjącego się pod marką: czy to będzie firma, czy też część jej oferty typu produkt, usługa itp. Rebranding jest czymś zupełnie normalnym i powszechnym w biznesie, choć bywa, że kojarzy się z upadkiem marki. Niekoniecznie musi chodzić o „niewypał”, upadek marki. Rebranding może się opłacać po prostu biznesowo. Jest i drugi przypadek, gdy warto pomyśleć o przeprojektowaniu marki. Osiągnęła szczyt popularności i sprzedaży, a teraz nastąpił spadek zainteresowania i nie da się zwiększyć rozpoznawalności marki, która sukcesywnie spada. Potencjał marki już się wyczerpał. To dotyczy bardziej marki produktowej, a co z marką firmy? Rebranding następuje najczęściej w przypadku fuzji dwóch (lub więcej) podmiotów, których połączenie tworzy nową jakość na rynku. Dobrze jest wtedy zaprojektować markę od nowa. Lub – jeśli nowy podmiot powstaje pod brandem jednego z uczestników fuzji, czyli naszym – wykorzystać to do „refreshmentu” marki.

Gdy zastanawiamy się, jak zbudować markę firmy, jak zbudować świadomość marki, zwiększyć rozpoznawalność marki lub np. jak zbudować silną markę osobistą, zawsze wejdą tu w grę elementy jej projektowania.

Dorota Anna Wróblewska

Specjalistka public relations, stworzyła brand Mentor Marki. Pionierka mentoringu marki osobistej w biznesie, przeznaczonego dla osób pracujących na własne nazwisko, budujących „personal brand”.