Sukces danej promocji w dużej mierze, zależy od umiejętności oceny zwrotu z reklamy. W przeciwnym razie nigdy nie dowiesz się, które kampanie przyciągają klientów, a które marnują Twój budżet. W tym artykule zespół platformy telefonicznej Ringostat opisze, na jakie dane i raporty Google Analytics należy zwrócić uwagę. Pomoże to prawidłowo ocenić skuteczność reklamy i rozłożyć budżet reklamowy tak, aby dokładnie się opłacał. Sprawdź jak analizować skuteczność reklamy!
Kluczowe wskaźniki
Na początek przeanalizujmy metryki, z którymi na pewno spotkasz się w raportach systemów analityki internetowej, dlatego lepiej poznać ich znaczenie. W artykule omówimy takie systemy na przykładzie Google, ponieważ jest to najpopularniejszy na świecie.
Sesja
Jest to sekwencja interakcji użytkownika z witryną w określonym czasie. Oznacza to, że za każdym razem, gdy dana osoba wchodzi na jakąkolwiek platformę internetową, rozpoczyna się sesja. W jednej sesji osoba może np. obejrzeć pięć produktów z katalogu, pobrać cennik i poprosić o oddzwonienie. Wskaźnik „Średni czas trwania sesji” w systemach analityki internetowej jest wskaźnikiem tego, czy dana osoba jest zainteresowana stroną, czy też od razu ją opuściła.
Nowa sesja może się rozpocząć tylko wtedy, gdy stara już się zakończyła:
- pół godziny później, jeśli odwiedzający nic nie zrobił na stronie;
- o północy;
- jeśli użytkownik wszedł do witryny za pomocą reklamy z jednej kampanii, wyszedł, a następnie wrócił z innej reklamy.
Istnieją również warunki, w których Google Analytics zaczyna liczyć wizytę nie jako nową sesję, ale jako kontynuację następnej. Zostały one opisane w Pomocy Google.
CTR
To jest współczynnik Click Through Rate lub współczynnik klikalności. Od oznacza stosunek liczby osób, które zobaczyły reklamę, do liczby użytkowników, którzy weszli za jej pośrednictwem na witrynę.
Marketerzy nie zalecają wyciągania ostatecznych wniosków na temat skuteczności reklam na podstawie samego CTR. W końcu nie jest faktem, że użytkownik, który kliknie reklamę, ostatecznie dokona zakupu. Ale wskaźnik CTR dostarcza dodatkowych informacji o atrakcyjności reklam dla użytkowników.
Systemy analityki internetowej obliczają ten wskaźnik automatycznie. Na przykład:
Konwersja
Jest to stosunek liczby osób, które wykonały docelową akcję, do całkowitej liczby odwiedzających witrynę. Współczynnik konwersji jest mierzony w procentach.
Współczynnik konwersji pomaga ocenić jakość ruchu, a także zrozumieć, czy witryna powoduje chęć złożenia zamówienia. Aby obniżyć koszt leada, musisz dążyć do zwiększenia współczynnika konwersji. Poniżej znajduje się przykład obliczenia konwersji:
Współczynnik odrzuceń
Odrzucenie w Google Analytics to sesja, podczas której użytkownik przeglądał tylko jedną stronę, w żaden sposób nie wchodził w interakcję ze stroną, a następnie wychodził.
W przypadku one-pagerów wysoki współczynnik odrzuceń jest normalny. Jednak witryny zawierające menu i przyciski umożliwiające przechodzenie do innych sekcji powinny dążyć do zmniejszenia tego wskaźnika. W takim przypadku wysoki odsetek odrzuceń będzie oznaczał, że strona lub produkt nie są interesujące dla potencjalnych nabywców. Lub treść strony nie odpowiada reklamom, z których pochodzą użytkownicy.
Głębokość przeglądania
Wskaźnik ten pokazuje, ile stron witryny odwiedził użytkownik podczas sesji.
Może również służyć do oceny stopnia zainteresowania użytkownika w witrynie. Pamiętaj jednak, że ten, podobnie jak poprzedni wskaźnik, nie zawsze pokazuje prawdziwy obraz. Na przykład wiele dzieci korzysta ze smartfonów swoich rodziców, losowo klikając reklamy i wchodząc na strony internetowe. Oczywiście takie wizyty wpływają zarówno na współczynnik odrzuceń, jak i na głębokość oglądania.
Cele i wydarzenia
Wydarzenie to interakcja użytkownika z Twoją witryną lub aplikacją. Na przykład wydarzeniem może być kliknięcie przycisku lub wypełnienie formularza zgłoszeniowego online. Wydarzenia są śledzone poprzez dodanie specjalnego kodu do serwisu lub aplikacji.
W ustawieniach systemu analitycznego możesz określić, że każdorazowe wykonanie przez klienta określonej akcji na stronie, system liczy to jako osiągnięcie celu. Na przykład dodanie towaru do koszyka. Bez tego zobaczysz tylko źródła ruchu, ale nie będziesz wiedział, co odwiedzający zrobili na stronie.
Poniżej znajduje się przykład celów dla różnych typów witryn:
W przypadku wielu witryn, a zwłaszcza sklepów internetowych, ważne jest śledzenie konwersji na telefon. Ale systemy analityki internetowej, w tym Google Analytics, po prostu nie są w stanie zauważyć połączenia, ponieważ wydarzenie to ma miejsce w trybie offline. Osoba widzi numer telefonu na stronie, wybiera go, komunikuje się z menedżerem, a nawet może od razu złożyć zamówienie. Ale w przypadku systemu analitycznego wszystko to wygląda na brak aktywności użytkownika w witrynie.
Jak w takim przypadku można śledzić połączenia? W tym celu wykorzystywane jest specjalne narzędzie ― call tracking lub śledzenie połączeń. Jest to fragment kodu, który należy zainstalować na stronie. Ten kod zastępuje numer telefonu firmy za każdym razem, gdy użytkownik odwiedza witrynę. Gdy klient dzwoni, system analizuje fałszywy numer, na który zadzwonił użytkownik i porównuje go z reklamą, z której pochodzi dana osoba.
Jeśli zintegrujesz śledzenie połączeń i Google Analytics, dane o źródłach połączeń będą przekazywane do systemu analityki internetowej. Raporty śledzenia połączeń również będą gromadzić informacje o źródle, kanale, kampanii, a nawet słowie kluczowym w reklamie kontekstowej, z której dzwoniła osoba.
W ten sposób możesz analizować połączenia telefoniczne wraz z konwersjami online. Dzięki temu możesz pełniej ocenić zwrot z reklamy.
Jak obliczyć koszt pozyskania leada, klienta, zwrot z inwestycji w reklamę
Należy wziąć pod uwagę te wskaźniki, aby kanały i kampanie nie wydawały się bardziej skuteczne niż są. Jeśli firma dużo wydaje na pozyskiwanie leadów, ale otrzymuje niewiele klientów i zysków, to ponosi stratę.
Koszt leada
Lead to potencjalnie zainteresowany klient. Na przykład osoba, która zadzwoniła do firmy, wypełniła wniosek online, zarejestrowała się na webinar. Lead nie jest synonimem klienta, ponieważ nie ma gwarancji, że ostatecznie złoży zamówienie.
Aby obliczyć wskaźnik CPL (cost per lead), podziel inwestycje w kanał przez liczbę leadów, które z niego pochodziły.
Dla wygody wyobraźmy sobie, że firma zainwestowała 100 USD w reklamę kontekstową Google. Reklamy kliknięto 500 razy. Spośród 500 odwiedzających witrynę zadzwoniło 50. Początkowa inwestycja w kanał, 100 USD, jest dzielona przez 50. Otrzymujemy 2 USD – tyle kosztował nas jeden lead.
Koszt klienta
Aby poznać koszt klienta lub CAC (customer acquisition cost), należy podzielić inwestycje w marketing przez liczbę transakcji. Ten wskaźnik pomoże Ci zrozumieć, czy skoncentrowanie się na promocji za pośrednictwem określonej kampanii lub źródła jest opłacalne.
Kontynuujmy powyższy przykład. Spośród 50 dzwoniących zakupiło 20. Początkowe 100 USD zainwestowane w reklamę kontekstową dzielimy przez 20. Otrzymujemy koszt klienta ― 5 USD.
Ale to uproszczona wersja obliczeń. W idealnym przypadku należy również wziąć pod uwagę pensje specjalistów od reklamy, koszty oprogramowania i inne.
ROMI
ROMI (return on marketing investment) to miernik zwrotu z inwestycji w marketing.
Mówiąc najprościej, pokazuje, jak opłaca się każda złotówka zainwestowana w reklamę. Uproszczony wzór do jego obliczania wygląda następująco:
Poprawne będzie obliczenie ROMI dla każdej wyświetlanej reklamy: źródła, kanału, kampanii, a nawet słowa kluczowego. W przeciwnym razie zobaczysz tylko ogólny zwrot z inwestycji, ale nie zrozumiesz, które reklamy są opłacalne, a które nie. Ten wskaźnik jest automatycznie obliczany przez kompleksowe usługi analityczne.
Te platformy działają tak:
- otrzymują informacje o kosztach konkretnych kampanii, a nawet słów kluczowych z kont reklamowych, takich jak Google Ads;
- zbierają dane o przychodach generowanych przez reklamy, np. z systemu CRM;
- automatycznie obliczają ROMI ― zwrot z inwestycji w reklamę.
Wynikiem analizy end-to-end jest podobny raport, w którym kolumna ROI (lub ROMI) pozwala firmie wyciągnąć wnioski na temat tego, w którą reklamę lepiej zainwestować:
Czego potrzebujesz do analizy danych w systemie analityki internetowej
Załóż konto ― pozwala to zarządzać zasobami, które opisane są poniżej. Aby to zrobić, musisz wejść na stronę startową Google Analytics i zarejestrować się lub zalogować na swoje konto, jeśli już je posiadasz.
Skonfiguruj zasób na koncie, którego używasz. Tutaj znajdziesz również kod śledzenia, który możesz zainstalować na stronie, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Umożliwi to połączenie systemu analitycznego z Twoją witryną lub aplikacją.
Dostosuj widok zasobu. Umożliwi to oddzielne zbieranie statystyk ze strony i bloga, różnych wersji językowych, danie różnym pracownikom dostępu do określonych informacji itp.
Połącz Google Analytics i Google Ads. Jeśli tego nie zrobisz, kliknięcia z reklam kontekstowych będą wyświetlane jako zwykłe kliknięcia z wyników wyszukiwania.
Utwórz cele dla najważniejszych działań użytkownika w serwisie: abonament, pobieranie cennika, dodawanie do koszyka itp.
Kod śledzenia jest zwykle konfigurowany przez programistę witryny, ale można go skonfigurować samodzielnie, postępując zgodnie z instrukcjami od Google. To minimum czynności, po których zostaną zebrane statystyki z Twojego zasobu.
Ruch należy oznaczyć tagami UTM, czyli zmiennymi, które są dodawane do zwykłego linku. Pokażą, która kampania i słowo kluczowe przywiodły klienta na stronę. Bez tagów dane o źródłach reklamowych przejść do serwisu będą zbyt uogólnione. Na przykład zobaczysz konwersje z Facebooka, ale nie będziesz wiedział, co zadziałało ― SMM czy reklama w sieci społecznościowej.
Główne raporty systemów analityki internetowej
Zastanów się nad raportami, z którymi warto pracować w pierwszej kolejności, nawet jeśli nie jesteś ekspertem. Następnie przeanalizujemy, na co zwrócić uwagę.
Raporty z kampanii reklamowych
Aby otworzyć ten raport, przejdź do Google Analytics, grupa raportów „Pozyskanie” – „Kampanie” – „Wszystkie kampanie” lub “Pozyskanie” – „Google Ads”.
W pierwszym przypadku zobaczysz dane dla wszystkich źródeł ruchu, na przykład kliknięcia z organicznych wyników wyszukiwania i sieci społecznościowych. Sekcja Reklamy Google zawiera wiele raportów tylko dla kampanii tej sieci. Najbardziej pouczające – „Kampanie”, odzwierciedla aktywność użytkowników w reklamach Google Ads i koszty za nią. Podobny wybór można wyświetlić według zapytań i słów kluczowych.
Raport “Diagramy” wyświetla różne parametry dla wszystkich kampanii. Im większy kwadrat, tym więcej użytkowników kampania przeniosła na stronę.
Raporty w sekcji Pozyskiwanie
Te raporty znajduje się w sekcji “Pozyskanie” ― „Cały ruch” ― „Źródło/medium”.
Ten raport jest cenny dla zrozumienia wszystkich źródeł, które przyciągają użytkowników do witryny. Na przykład nie masz pewności, czy warto zainwestować w ulepszenie strony, czy lepiej uruchomić nową kampanię. Porównując liczbę kliknięć z obu źródeł i współczynnik konwersji, zrozumiesz, co jest priorytetem.
Ten raport jest szczególnie przydatny dla małych firm, które wyświetlają jedną reklamę na źródło. Na przykład przedsiębiorca utworzył jedną lub dwie kampanie w reklamie kontekstowej, prowadzi SMM w sieciach społecznościowych, wysyła listy i promuje witrynę.
Raport słów kluczowych
Dane te znajdują się w sekcji „Pozyskanie” ― „Google Ads” ― „Słowa kluczowe”. Taki raport jest potrzebny, aby zobaczyć, które słowa kluczowe z każdej kampanii przyciągają potencjalnych klientów i jakie działania podejmują następnie te osoby.
Pracując z nim zwracaj uwagę na takie tezy.
- Które słowa kluczowe generują najwięcej kliknięć?
- Czy różnią się one od tematyki Twojej witryny? Przecież w tym przypadku reklama marnuje budżet.
- Które słowa mają większe szanse na osiągnięcie celów? Kliknij tytuł kolumny Realizacje celu, a słowa kluczowe zostaną wyświetlone w kolejności malejącej.
Raporty o odbiorcach
Ta grupa raportów znajduje się w sekcji „Raporty” – „Odbiorcy”. Są potrzebne, aby lepiej zrozumieć portret potencjalnego nabywcy. Pomoże to w dokładniejszym dotarciu do tych, którzy będą składać zamówienia w przyszłości. Zwróć szczególną uwagę na:
- dane demograficzne – płeć i wiek odwiedzających;
- geografia – język i lokalizacja użytkowników.
Dane z raportu pomogą również w tworzeniu właściwych komunikatów i kreacji na podstawie cech docelowych odbiorców i przydzieleniu większego budżetu regionom o największej liczbie konwersji.
Raport dotyczący ścieżki wielokanałowej
Ten ważny raport można znaleźć w sekcji „Konwersje» ― „Ścieżki wielokanałowe” ― “Najważniejsze ścieżki konwersji”.
Nie tak często kupujący przychodzi na stronę i od razu dokonuje zakupu. W większości przypadków, myśli, wybiera, od czasu do czasu wchodzi na stronę z różnych źródeł. Najpierw z reklamy kontekstowej, potem z wyszukiwania, potem z zakładek itp.
Dlaczego ten raport jest ważny? Pokazuje wszystkie możliwe kombinacje i kolejność kanałów, które sprowadzają klientów na stronę. Bez niej może się wydawać, że jakiś kanał jest nieefektywny, choć w rzeczywistości pośrednio bierze udział w konwersji. A jeśli go wyłączysz, cały łańcuch prowadzący do sprzedaży może się rozpaść.
Jeśli zauważysz, że konkretna ścieżka generuje dużo ukierunkowanych konwersji, nie możesz pozbyć się żadnego z kanałów, które się w niej znajdują.
Na co zwrócić uwagę w analityce
Eksperci PPC zalecają „zejście w dół” z poziomu kampanii w odpowiedniej sekcji raportu Google Ads na poziom grupy reklam i słowa kluczowego. Na każdym etapie oceń jakość ruchu: liczbę kliknięć, konwersji i ich koszt.
Oblicz, ile jesteś w stanie zapłacić za ukierunkowaną konwersję. A w kontekście każdej kampanii sprawdź, jakim kosztem uzyskujesz konwersje, czy nie wykraczasz poza planowaną.
Załóżmy, że widzisz brak konwersji lub ich niewielką liczbę dla określonej grupy reklam. W takim przypadku przejdź do raportu słów kluczowych i sprawdź, które z nich okazały się nieskuteczne. A te słowa kluczowe, które nie powodują przejścia z grupy docelowej, użyj ich jako wykluczających słów kluczowych.
Wykluczające słowa kluczowe to rodzaj słowa kluczowego, który uniemożliwia wyświetlanie reklam w przypadku zapytań zawierających to słowo kluczowe.
Regularnie monitoruj również następujące wskaźniki:
- które słowa kluczowe „zjadają” więcej budżetu;
- regiony, z których pochodzi ruch;
- szczyt aktywności użytkownika;
- urządzenia, z których klienci uzyskują dostęp do witryny.
Jak poprawnie porównać dane dla różnych okresów
- Zaleca się sprawdzanie raportów analitycznych raz w tygodniu. Nawet jeśli Twoja witryna ma mały ruch ― do 100 kliknięć dziennie.
- Nie ma uniwersalnego okresu, po którym trzeba sprawdzić skuteczność reklamy. Wystarczy kilka tygodni, aby przetestować skuteczność dwóch różnych CTA w reklamach. Aby porównać wszystkie reklamy w kampanii, będziesz musiał gromadzić dane przez kilka miesięcy.
- Kilka dni po uruchomieniu kampanii upewnij się, że jest więcej kliknięć. Aby uzyskać bardziej globalne wnioski, użyj danych miesięcznych.
- Tydzień trzeba porównać z tygodniem, miesiąc z miesiącem. Nie porównuj okresów obejmujących święta i weekendy z dniami tygodnia. Jeśli zmieniłeś kampanię i chcesz sprawdzić, jak zmiany wpłynęły na skuteczność, zapisz początkowe wskaźniki, aby mieć z czym porównać:
- wielkość ruchu;
- CTR i CPC (koszt reklamy za kliknięcie) – te wskaźniki należy analizować łącznie, aby zrozumieć, ile kosztuje pozyskanie klienta;
- docelowy koszt konwersji;
- liczba osiągniętych celów;
- konwersja.
Podsumowując, chcemy powiedzieć, że najważniejsza jest nie tylko analiza danych, ale także wykorzystanie ich do optymalizacji kampanii. Jeśli niektóre reklamy i słowa kluczowe przynoszą świetny efekt i wiele ukierunkowanych konwersji, możesz stworzyć podobne reklamy. I więcej zainwestować w takie udane działania. Musisz również okresowo przeprowadzać testy A/B, aby znaleźć najlepsze podejścia. Tylko w ten sposób – przy pomocy regularnej analityki i ciągłych zmian – marketer może przynieść swojej firmie maksymalny zysk.
Olga Feoktistowa
Redaktor bloga Ringostat od 2016 roku. Autor artykułów w mediach zewnętrznych, w tym tematycznych platform cyfrowych oraz najważniejszych publikacji biznesowych. Ukończyła studia dziennikarskie na Odeskim Uniwersytecie Narodowym im. I. I. Miecznikowa.
Strona: Ringostat – platforma dla telefonii i zwiększenia skuteczności reklamy
Facebook: https://www.facebook.com/olga.feok
LinedIn: https://www.linkedin.com/in/olga-feoktistova-5785a6133/
