Dlaczego większość kobiet w biznesie wygląda jak kopia tej samej marki?

Rozwój poprzez naśladowanie innych kusi niemal każdego przedsiębiorcę. Skoro określony sposób komunikacji, estetyka czy model działania przyniosły sukces komuś innemu, pojawia się naturalna pokusa, aby skorzystać z gotowego rozwiązania zamiast budować wszystko od podstaw. W praktyce takie podejście wydaje się rozsądne, szczególnie wtedy, gdy prowadzenie firmy pochłania ogromne ilości energii, czasu i uwagi.

Biznes jest wymagający, a liczba decyzji, które każdego dnia musi podejmować właściciel firmy, sprawia, że łatwo szukać skrótów. Problemy pojawiają się regularnie, obowiązków nie ubywa, a kolejne wyzwania następują po sobie niczym fale podczas sztormu. Jeżeli więc istnieje rozwiązanie, które pozornie pozwala ograniczyć wysiłek i zmniejszyć ryzyko błędu, bardzo często zostaje przyjęte bez głębszej refleksji. To właśnie dlatego kopiowanie cudzych pomysłów wydaje się tak atrakcyjne. Niestety, to jednocześnie jeden z najprostszych sposobów na zbudowanie marki, której nikt nie zapamięta.

Marka nie powstaje z przypadku

Budowanie silnej marki należy do najtrudniejszych procesów zachodzących w przedsiębiorstwie, ponieważ wymaga jednoczesnego połączenia analizy, konsekwencji, kreatywności i cierpliwości. Nie wystarczy atrakcyjne logo, estetyczne zdjęcia czy regularna aktywność w mediach społecznościowych. Potrzebna jest przede wszystkim przemyślana koncepcja strategiczna, która wyznaczy kierunek wszystkich działań. Nie każdy przedsiębiorca wie, od czego rozpocząć taki proces, dlatego gotowe schematy wydają się niezwykle kuszące. Korzystając z nich, wiele osób spycha jednak potencjalne zagrożenia na dalszy plan, licząc, że podobieństwo do innych marek nie będzie miało większego znaczenia.

Tymczasem właśnie strategia decyduje o tym, czy firma stanie się rozpoznawalna, czy pozostanie jedną z tysięcy podobnych do siebie organizacji.

Dlaczego w Polsce wciąż brakuje silnych marek?

Paradoks polskiego rynku polega na tym, że o budowaniu marek mówi się coraz więcej, natomiast rzeczywiście rozpoznawalnych marek jest nadal bardzo niewiele. Spośród ponad 2,9 miliona działających przedsiębiorstw jedynie niewielki ułamek posiada markę rozpoznawalną w skali kraju lub poza jego granicami.

Środowiska zajmujące się strategią regularnie zwracają uwagę na niedobór silnych rodzimych marek i zastanawiają się, w jaki sposób można tę sytuację zmienić. Jednocześnie podczas pracy nad strategiami dla polskich przedsiębiorstw bardzo często słyszę argument, aby niczego nie zmieniać, ponieważ „to już jest marka”. Najczęściej nie jest to jednak prawda.

Marka nie powstaje dlatego, że firma istnieje od wielu lat, posiada klientów lub jest obecna w mediach społecznościowych. Powstaje wtedy, gdy odbiorca potrafi jednoznacznie odpowiedzieć, czym dana firma różni się od wszystkich pozostałych i dlaczego właśnie jej powinien zaufać. Co równie ważne, budowanie marki nigdy się nie kończy. Jest procesem, który wymaga ciągłego rozwijania, dopasowywania do zmian rynkowych oraz konsekwentnego wzmacniania przewagi konkurencyjnej.

Największym błędem jest skupienie się na sobie

Wiele firm rozpoczyna budowanie marki od opowiadania o własnych produktach, usługach i sukcesach. Tymczasem skuteczna strategia zawsze rozpoczyna się od odbiorcy.

Dopiero wtedy, gdy przedsiębiorca rozumie rzeczywiste potrzeby klientów, ich motywacje, obawy oraz oczekiwania, może stworzyć markę, która będzie miała dla nich realną wartość. To właśnie zrozumienie odbiorcy staje się fundamentem wszystkich późniejszych działań komunikacyjnych. Problem ten nie dotyczy wyłącznie kobiet prowadzących biznes. Jest to wyzwanie charakterystyczne dla znacznej części polskich przedsiębiorstw, niezależnie od branży czy wielkości organizacji.

Dlaczego powstaje armia klonów?

W tym miejscu zaczyna się najtrudniejszy etap. Marka jest obietnicą składną klientowi. Składa się z jasno określonych wartości, wyrazistego wyróżnika oraz konsekwentnie realizowanej strategii. Powinna być autentyczna, transparentna i łatwa do rozpoznania, nawet wtedy, gdy funkcjonuje w niezwykle konkurencyjnym otoczeniu.

W rzeczywistości przedsiębiorcy działają jednak w świecie pełnym presji, porównań i idealizowanych wizerunków. Wielkie budżety konkurują z niewielkimi firmami, media społecznościowe kreują pozorną naturalność, a ryzyko krytyki powoduje, że wiele osób wybiera rozwiązania możliwie najbezpieczniejsze. Trudno się dziwić, że w takich warunkach przedsiębiorcy coraz częściej rezygnują z własnej tożsamości na rzecz sprawdzonych schematów. W efekcie powstają kolejne marki, które wyglądają niemal identycznie, używają tych samych komunikatów i opowiadają tę samą historię.

Gotowe recepty rzadko prowadzą do sukcesu

Sytuacji nie poprawia ogromna liczba uniwersalnych porad sprzedawanych jako gwarancja sukcesu. Internet pełen jest kursów, szablonów i produktów cyfrowych, które obiecują szybkie efekty bez konieczności przeprowadzania analizy czy tworzenia własnej strategii.

Takie rozwiązania są atrakcyjne, ponieważ są tanie, łatwo dostępne i estetycznie przygotowane. Problem polega jednak na tym, że bardzo rzadko uwzględniają specyfikę konkretnej firmy, jej klientów czy przewagę konkurencyjną. Większość przedsiębiorców nie ma ani czasu, ani możliwości, aby zweryfikować każdą obietnicę marketingową. Badania pokazują zresztą, że ponad 80% decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, które wynikają z wcześniejszych doświadczeń, przyzwyczajeń oraz skojarzeń. To właśnie emocje stają się jednym z najważniejszych narzędzi budowania marki.

Emocje powinny należeć do odbiorcy, a nie do właściciela marki

Mówiąc o emocjach w strategii, bardzo łatwo popełnić istotny błąd. Nie chodzi bowiem o emocje przedsiębiorcy ani o jego osobiste przekonania. Kluczowe znaczenie mają emocje, które marka ma wywoływać u swoich odbiorców. Dlatego konstrukcja strategiczna każdej marki, niezależnie od tego, czy jest marką osobistą, firmową czy produktową, powinna opierać się na metodologii EZE: emocje, zmysły i efektywność. Dopiero odpowiednio zaprojektowana kombinacja tych trzech elementów pozwala stworzyć markę, która nie tylko przyciąga uwagę, lecz także buduje trwałe relacje z klientami i przekłada się na wyniki biznesowe.

Jak przestać być kopią innych?

Jeżeli decyzjami dotyczącymi marki kieruje przede wszystkim ostrożność, wygoda lub obawa przed oceną otoczenia, przedsiębiorca niemal automatycznie wybiera rozwiązania bezpieczne, lecz jednocześnie pozbawione charakteru. W rezultacie powstają marki osobiste przypominające kalki, podobnie jak wiele marek kosmetycznych, modowych czy usługowych. Brakuje im wyrazistego wyróżnika, jasnego komunikatu oraz odpowiedzi na podstawowe pytanie klienta: dlaczego właśnie ta marka zasługuje na uwagę? Tymczasem konsumenci deklarują dużą otwartość na rodzime przedsiębiorstwa. Badania wskazują, że nawet 85% z nich chętnie wybiera polskie marki, jeżeli uznaje je za wartościowe. Oczywiście deklaracje nie zawsze przekładają się na rzeczywiste decyzje zakupowe, jednak sam fakt polskiego pochodzenia pozostaje ważnym elementem procesu wyboru. Nie wystarczy jednak mówić, że produkt lub usługa są polskie. Jeżeli wszyscy komunikują dokładnie to samo, przewagę zyskuje wyłącznie ten, kto potrafi wyraźnie pokazać swoją odmienność.

Zanim zaczniesz budować markę, odpowiedz sobie na jedno pytanie

Zamiast zastanawiać się, jak upodobnić się do konkurencji, warto odpowiedzieć na znacznie ważniejsze pytanie: co sprawia, że właśnie moja marka jest inna? Jeżeli potrafisz wskazać jednoznaczny wyróżnik, zbudować wokół niego spójną strategię i konsekwentnie realizować ją we wszystkich punktach kontaktu z klientem, zwiększasz szansę na stworzenie marki, która będzie rozpoznawalna, wiarygodna i efektywna. Bo o sukcesie nie decyduje to, jak bardzo przypominasz innych. Decyduje to, jak skutecznie potrafisz pokazać własną wartość.

A Twoja marka? Czy posiada jasną, transparentną konstrukcję strategiczną, która zapewnia jej wyróżnienie, rozpoznawalność i długofalową efektywność?

Powodzenia!