Customer Experience to pojęcie, które powinno na stałe zagościć w rozmowach osób prowadzących firmy. Dlaczego? I co warto uwzględnić, by dobrze połączyć strategię marketingową z pozytywnymi doświadczeniami klientów?
CX jako wartościowa kategoria wyjaśniająca stosunek klienta do marki
Customer Experience to zbiór doświadczeń klienta powstałych na skutek kontaktu z marką, która reprezentuje określone produkty bądź usługi. To nie tylko emocjonalny i mentalny związek z zakupionymi dobrami. To przede wszystkim doświadczenia z procesem ich nabycia, tj. m.in. z kontaktem ze sprzedawcą, Biurem Obsługi Klienta (BOK), a wcześniej z hasłami czy wizualizacjami kampanii marketingowo-sprzedażowej. CX to nie jedno, a szereg doświadczeń zapamiętanych przez konsumenta. To one wpływają na jego całościową opinię o marce, a następnie wytyczają drogę do kolejnych decyzji zakupowych, uwzględniającą danego producenta lub nie. W przypadku pozytywnych doświadczeń, klient ponownie wybiera dany produkt czy usługę.
Customer Experience jest na tyle istotną kategorią, że warto wpisać ją do planów i strategii marketingowej firmy. CX oprócz potencjału wyjaśniania emocji, wrażeń, opinii, zachowań i postaw związanych z kontaktem konsumenta z marką jest pojęciem mierzalnym. Oznacza to, że dział marketingu, po przeprowadzeniu stosownej analizy CX, wie na jakim poziomie kształtuje się satysfakcja klientów firmy. Stąd może tak kreować, planować, a następnie wdrażać swoją strategię, aby odbiorcy produktów/usług byli jeszcze bardziej zadowoleni z ich zakupu i użytkowania. A o to ostatecznie chodzi – o poznanie i pozyskanie na długie lata lojalnych klientów.
CX to nie tylko kwestia wrażeń i opinii konsumenckich, ale przede wszystkim ich konsekwencji, czyli wspomnianych decyzji zakupowych. Klient, który ma wyłącznie lub głównie pozytywne doświadczenia z marką, angażuje się nie tylko w proces dalszego nabywania, ale poprzez pozytywne postrzeganie producenta może motywować się także do innych działań, rekomendujących markę.
CX jako składowa działań realizujących strategię marketingową firmy
Strategia marketingowa to pewna przemyślana i spisana koncepcja dotycząca działań promocyjnych i komunikacyjnych firmy. Ma na celu pozyskanie uwagi i zaangażowania klienta, zmotywowanie go do zakupów, a w konsekwencji osiągnięcie lepszych wyników sprzedażowych. Nie da się jednak prowadzić skutecznych działań na poziomie działu marketingu, jeśli nie analizuje się opinii klientów. Standardowe strategie marketingowe firm w praktyce będą dbały m.in. o spójną i czytelną identyfikację wizualną przedsiębiorstwa na opakowaniach produktów czy w kanałach komunikacji marki (stronie www, mediach własnych i innych). Oprą się także o wartości, jakie prezentują przedsiębiorstwa poprzez konstruowanie jasnych i angażujących komunikatów prasowych czy artykułów eksperckich. Strategie uwzględniające dodatkowo CX odniosą się m.in. do satysfakcji z jakości obsługi klienta, w tym sprawności i profesjonalizmu, które wpływają na zaufanie do marki. To z kolei jest silnie skorelowane z lojalnością konsumentów. Według badań, zaufanie konsumenckie oparte na jakości produktu, wizerunku marki i satysfakcji klientów wpływa na lojalność.[1] Im wyższy poziom zaufania do marki, tym wyższy poziom lojalności względem niej.[2]
CX wpisany do strategii marketingowej firmy stawia na pierwszym miejscu doświadczenia konsumenta z marką. To właśnie CX konsumentów, wyrażone w postaci opinii, komentarzy, sugestii, weryfikuje ich stosunek do marki. Wsłuchując się, analizując, a następnie udoskonalając produkty i usługi oraz ścieżkę klienta (Customer Journey), wszystkie punkty styku z marką, dąży się do tego, by klient jako lojalny nabywca był usatysfakcjonowany.
W przypadku negatywnych doświadczeń konsumenta ważna jest reakcja firmy, która przeprosi, wyjaśni sytuację i ją naprawi. Niektóre marki nie boją się przyznania do błędu, przekuwają negatywne doświadczenia w pozytywne, zmieniając formułę komunikatów, kanały i narzędzia dotarcia do grupy docelowej. Są świadome swoich mocnych i słabych stron. Mocne nieustannie wzmacniają, a słabe zmieniają, uczą się je identyfikować i sukcesywnie ulepszać.
Na poziomie działów marketingu będzie to praca nad kreatywnością, poprawnością, jasnością i spójnością komunikacji, po to, by zainteresować oraz zaangażować odbiorcę. To będzie także współpraca z działem sprzedaży, aby opracować plan skłonienia konsumentów zarówno do regularnych, jak i okolicznościowych zakupów. To będzie również współpraca z działem produktowym i B+R, aby po przeprowadzeniu badań marketingowych przekazywać konsumenckie spostrzeżenia.
Strategia marketingowa uwzględniająca CX to dobry plan na realizację celów marketingowych marki przy priorytetyzowaniu aktualnych i potencjalnych klientów. To uczenie się w praktyce dla kogo powstają produkty, komu się je sprzedaje i udoskonalanie ścieżki klienta nie tylko po to, aby usatysfakcjonować obecnych konsumentów, ale aby poszerzać rynki o nowe grupy docelowe. Dobre strategie marketingowe tworzone przez świadomych marketerów muszą uwzględniać CX – sposób odbierania marki przez konsumenta. Produkty i usługi oraz ścieżkę klienta tworzy się przecież właśnie dla nich.
Tomasz Kamiński
Specjalista ds. marketingu w firmie FIXIT
Przed dołączeniem do zespołu FIXIT, pracował na stanowisku eksperckim w jednym z największych sklepów komputerowych, tj. X-KOM. Zdobył tam wiedzę i doświadczenie w sprzedaży produktów komputerowych oraz w profesjonalnej obsłudze klientów. Obecnie w FIXIT zajmuje się planowaniem i realizacją działań marketingowych, w tym kampanii reklamowych i promocyjnych. Zarządza też stroną internetową oraz prowadzi działania w social media. Prywatnie fan gier retro i grafik, komputerowy amator.
Strona www: https://fixit-service.com/
[1] Adam Rudzewicz, Wpływ zaufania do marki na zachowania konsumentów, s. 133, http://uwm.edu.pl/wne/katedry19/karim/files/Rudzewicz-A_hab_2018.pdf
[2] Ibid.
