Jestem na pierwszej linii frontu… rozmowa na temat PRu i influencer marketingu – Paulina Grajek.

Inspirująca kobieta, która o świecie PRu – wie chyba wszystko. Ma dar do łączenia ludzi i budowania niezwykłych relacji. Jej zdolności komunikacyjne i interpersonalne, doceniają klienci i media. Paulina posiada merytoryczną wiedzę, zawsze dba o szczegóły i zauważa to, czego inni nie widzą (a to wyjątkowa umiejętność). Ma konkretnie ugruntowane wartości, cel i misje. Tworzy niekonwencjonalne i ciekawe projekty. Swoją markę budowała latami – dzięki czemu, jest kopalnią wiedzy, a jej doświadczenie może posłużyć jako inspiracja. Od wielu lat tworzy agencje PR – KHAKI, w której specjalizuje się nie tylko w kontaktach z mediami, ale także z influencerami. Prowadzi, także warsztaty i szkolenia z dress code.

Ewelina Salwuk-Marko: Od ponad 16 lat prowadzisz agencje PR. Jaka jest Twoja definicja PR-u?

Paulina Grajek: Dla mnie PR to empatyczna komunikacja i dobre relacje z ludźmi, dzięki którym zapewniam korzyści zarówno reprezentowanej przeze mnie marce jak i jej odbiorcom, oraz mediom. Nawiązanie trwałych relacji z mediami i zrozumienie potrzeb reprezentowanych marek opiera się na takich właśnie fundamentach. Moja agencja wspiera głównie marki z branży mody, urody i lifestyle co wpływa na sposób naszej komunikacji i wybór mediów odpowiadających zainteresowaniu klientów. Reprezentuję bowiem zarówno duże korporacje modowe jak i małych polskich projektantów.

Jak Twoim zdaniem, na przestrzeni lat zmieniły się działania PR? Jak zmieniły się relacje z mediami? 

Jak zaczynałam prowadzić agencję najważniejszy był kontakt osobisty, moja agencja była początkowo showroomem, w którym styliści wypożyczali produkty do sesji. Dodatkowo komunikowaliśmy informacje o markach do redaktorów i dziennikarzy za pomocą maila czy wysyłki zdjęć, ale to była proporcja 90 do 10. Na przestrzeni lat zmieniały się media i relacje z nimi. Najpierw na znaczeniu zyskały influencerki i stały się dla marek ważniejsze od stylistek i redaktorek. Pamiętam do dziś, oburzenie stylistek z topowych magazynów posadzonych w Łodzi na Fashion Week w drugim rzędzie za influencerkami. Influencer marketing wkradł się do mojej agencji szybko i po cichu. Kolejną zmianą była redukcja tytułów prasowych, zamykanie gazet, a nawet całych wydawnictw, co mocno skurczyło rynek i możliwości jakie mieliśmy w pozyskiwaniu publikacji. Klienci zaczęli wymagać zwiększenia widoczności swoich produktów online. Pandemia umocniła te dwa trendy – ważna jest współpraca z influencerami i publikacje online. Prasa stała się ekskluzywnym dodatkiem. Przez ostatnie półtora roku zredukowała się też ilość eventów branżowych, które uwielbiam produkować. Zrobiłam ich już wiele i za każdym razem sprawiają mi mnóstwo radości. Dają możliwość spotykania się z ludźmi na żywo, wymiany doświadczeń i są doskonałe do promocji marki. Na szczęście w pandemii zaczęłam obsługiwać PR-owo modne miejsce na mapie Warszawy, a mianowicie Halę Koszyki, gdzie zarówno w tamtym roku, jak i teraz moja agencja produkuje wydarzenia promujące to miejsce. Robimy spotkania z mediami, influencerami oraz z gośćmi Hali proponując doznania kulinarne, oraz spotkania ze sztuką, poezją, muzyką i organizując targi. W te wakacje robimy projekt Poezja na Koszykach, gdzie aktorzy teatralni czytają na żywo poezję okresu międzywojennego. To są świetne spotkania, dające ludziom mnóstwo przyjemności.

Jaki jest Twój sekret na budowanie dobrych relacji z mediami?

Moim sekretem jest chyba mój charakter. Ja po prostu lubię poznawać ludzi i jestem ich ciekawa, ciekawa ich życia, historii, sposobu patrzenia na wiele spraw. Bardzo cenię sobie historie kobiet, bo uważam, że kobiety mają niezwykle ciekawe przemyślenia, barwne życiorysy i wiele interesujących rzeczy do opowiedzenia. Mam łatwość nawiązywania znajomości, prowadzenia tzw. small talk. Kiedy otaczają mnie ludzie i mogę z nimi rozmawiać, jestem w swoim żywiole i to widać. Wiele kontaktów zawodowych nawiązanych na początku mojej pracy w mediach, czyli już ponad 20 lat temu, trwa do dziś, a część z nich przerodziła się w prywatne przyjaźnie czy bliższe znajomości. Ciekawość ludzkich przeżyć i losów jaką mam w sobie sprawia, że umiem i lubię słuchać. Dostaję też informacje od ludzi, że lubią słuchać mnie i to co i jak mówię jest interesujące. To zapewne dlatego, że moja praca jest moją pasją i zawsze mówię o niej z błyskiem w oku. Poza tym, te ludzkie historie mnie naprawdę interesują, więc zawsze pamiętam co u kogo słychać, jak mają na imię dzieci, mąż i gdzie mój rozmówca był w zeszłym roku na wakacjach. To sprawia, że ludzie czują się w mojej obecności zauważeni.

Jakie są obecnie najbardziej wymagające zadania stawiane przez klienta wobec Agencji PR?

Duża ilość wzmianek online i satysfakcjonujące, czyli skuteczne sprzedażowo kooperacje z influencerami. Ogólnie pandemia i spadki sprzedaży, szczególnie w modzie, spowodowały, że dla marek PR jest satysfakcjonujący, wtedy kiedy przynosi efekty sprzedażowe. To oczywiście przeczy idei PR jako takiego, ale ja się z klientami nie spieram, rozumiem co nimi kieruje i robię wszystko, aby moja praca oprócz rozpoznawalności marki wpływała także na sprzedaż jej produktów.

Twoja Agencja tworzy, m.in komunikaty, materiały prasowe, jaki jest ich główny cel?

Piszemy noty prasowe i całe artykuły do mediów online i do druku. Wysyłamy je do wszystkich mediów związanych z branżą danego klienta po to, aby zostały opublikowane, a nazwa marki i link do jej strony były obecne w internecie i w prasie drukowanej. To nasz główny cel. Oczywiście dbamy o to, aby taki materiał miał wartość dla redakcji, odpowiednią ilość znaków, dobrej jakości zdjęcia i ciekawie sformułowany temat. Tak, aby ułatwiał redaktorom życie, a nie był tylko kolejnym reklamowym tekstem. Dlatego oprócz pisania wewnątrz agencji (co robię ja i moja wspólniczka Dominika Młynarska) zlecamy, też pisanie tekstów dziennikarkom współpracującym z prasą fashion. One mają doświadczenie i super lekkie pióra. 

Jakich błędów nie popełniać podczas przygotowania materiału prasowego?

Nota prasowa to forma kontaktu z dziennikarzami. Informacja dla nich, a nie reklama produktu. Przekazujemy w niej coś co jest ważne dla marki i z założenia ma zainteresować czytelnika. Żeby jednak tak się stało najpierw musi zainteresować dziennikarza, który ją opublikuje lub wykorzysta jej fragmenty. Napisanie komunikatu, który będzie ciekawy i intrygujący zawsze jest wyzwaniem. Interesujący temat, dobry, przyciągający uwagę tytuł, mocny lead, poprawna forma stylistyczna i brak błędów to absolutne minimum. To co cieszy się największym zainteresowaniem to informacje poradnikowe. Tego szuka czytelnik i to chce dać swoim czytelnikom redakcja. Dlatego piszemy noty w klimacie porad np. Jak nosić długie spódnice na 5 sposobów. Tytuł musi zachęcać do tego, aby zapoznać się z resztą. W takim materiale wykorzystujemy oczywiście zdjęcia produktów klientów agencji i podajemy jako przykład ich marki. Jeśli natomiast nota dotyczy spraw biznesowych np. firma otwiera nowe oddziały i chcemy się tym pochwalić powinna zawierać wypowiedzi ekspertów i dużo danych liczbowych. 

Jak wspomniałaś na początku, współpracujesz też z różnymi influencerami. Temat ten nadal pozostaje dyskusyjny, ale też i nie do końca znany. Ogólnie słowo “influencer” kojarzy się najczęściej negatywnie, jak myślisz dlaczego?

To jest faktycznie trudny temat i wiele osób z mojej branży, które pracują z influencerami nie lubi tej części swojej pracy. Influencerzy sami pracują na taki wizerunek traktując często klienta i agencję nieprofesjonalnie i bez szacunku. Nie odpowiadają na maile, trzeba pilnować każdego punktu wywiązania się z ustaleń, część z nich ma wygórowane żądania finansowe, które nie są adekwatne do wyników ich zasięgów. Mam wybrane grono influencerów, z którymi uwielbiam pracować i polecam ich konta moim klientom. Z wieloma z nich się zaprzyjaźniłam. Oczywiście przy takim zakresie potrzeb cały czas szukamy nowych osób do współpracy i weryfikujemy kolejne konta sprawdzając czy współpraca z nimi będzie przyjemna i skuteczna dla danego klienta. Jestem na pierwszej linii frontu osłaniając marki, które reprezentuję. Szczególnie doceniają to klienci, którzy przed zleceniem tych kontaktów nam, pracowali z influencerami samodzielnie. Wiedzą, jakiej to wymaga ilości czasu i zaangażowania, aby dopilnować wszystkich współprac, umów, wysyłek i ustaleń. 

Jak wg Ciebie powinna wyglądać współpraca z influencerami? Jakie daje ona korzyści dla marki?

Przede wszystkim należy dobrze wybrać influencera do współpracy do konkretnej marki. Ważna jest zaangażowana grupa  followersów, co można poznać śledząc komunikację na jego kontach. Influencerzy z dużą ilością followersów nie zawsze są skuteczni w promocji marki, bo postrzega się ich jako promujących wszystko za co im się zapłaci i tracą wiarygodność. Mniejsze konta z zaangażowaną społecznością, takie gdzie dana osoba ma coś do przekazania, dzieli się swoimi zainteresowaniami, życiem, a nie tylko do pokazuje stylizacje, mają dla mnie zdecydowanie większą wartość. Mam przykłady na to, że duże konto po pokazaniu i oznaczeniu marki nie miało żadnego wpływu na sprzedaż i przykłady na świetnie sprzedażowo działające niewielkie konta tzn. mikroinfluencerów.

Oprócz Agencji PR prowadzisz szkolenia z dress code biznesowego – o czym najczęściej zapominamy w tym temacie? 

Zdziwiłabyś się jak bardzo ludzie nie znają podstaw dress code. Szczególnie biznesowego. Nauczyłam się już, że na moich szkoleniach padają bardzo proste pytania o rzeczy, które dla mnie są oczywiste. Jak na przykład to, że nie nosimy rajstop do butów bez palców, albo koszuli z krótkim rękawem do krawata. Prowadzę szkolenia dla dużych firm, które mają np. zespoły handlowców kontaktujących się codziennie z klientami. Dla tych firm ważne jest, aby ich pracownicy odpowiednio się prezentowali i wzbudzali zaufanie oraz budowali wizerunek firmy swoim wyglądem. Nie chodzi tu o wbicie ludzi w jednakowe garnitury i garsonki. Zawsze tłumaczę, że dress code nie oznacza braku indywidualności i jej przede wszystkim uczę. Ludzie często są przerażeni tym, że firma wprowadza dress code i buntują się nie chcąc zmian. Ja jestem wtedy od tego, aby wprowadzić te zmiany łagodnie i wytłumaczyć im, że nie będą „szeregiem pingwinów” w takich samych garsonkach. To określenie padło kiedyś na szkoleniu i bawi mnie do dziś. Lubię szkolić z dress code i pracować z większymi grupami ludzi, ale najprzyjemniejsze są spotkania sam na sam z indywidualnymi klientami, którym buszuję w szafie i pokazuję co z czym zestawić oraz o jakie elementy uzupełnić garderobę aby poprawić wizerunek, zbudować szafę modułową i nie myśleć codziennie o tym co na siebie dziś włożyć. 

Znam osoby, które mają znane duże marki i chodzą na spotkania biznesowe w trampkach i bluzie i takie które zakładają sukienkę i szpilki – czy ubiór definiuje naszą przedsiębiorczość? Jak sądzisz?

Pierwsze kilka sekund spotkania decyduje o tym jak odbiorca nas zapamięta. To udowodnione naukowo. Jeśli zrobimy złe pierwsze wrażenie, to nasze kompetencje zawodowe, nawet wysokie, nie zatrą go w całości. Swoboda w ubieraniu się może być naszym wyborem i dress codem jaki nadamy sobie w naszej własnej firmie, bo nie ma nic złego w szafie wolnej od garniturów i garsonek. Należy jednak pamiętać, że ubiór dostosowujemy do sytuacji i jeśli idziesz na ważne spotkanie, szczególnie pierwsze, to pojawienie się tam w trampkach będzie odebrane jako brak szacunku dla rozmówcy. Oczywiście zależy też z kim się spotykać i gdzie. Czy idziesz do banku, do sądu, a może do agencji kreatywnej, to poniekąd narzuca dress code jaki wybieramy na takim spotkaniu. Osobiście preferuję swobodny styl ubierania się, codziennie biegam w trampkach albo w sandałkach i jeansach. Tylko, że ja pracuje w środowisku modowym i to daje mi większą swobodę. Wręcz ludzie oczekują, że będę modna i nie przyjdę w garsonce. Jak prowadzę szkolenia z dress code ubieram się bardziej formalnie, bo wiem, że moi kursanci będą ubrani służbowo.

Są różne praktyki PR. Czy są jakieś, z którymi się nie zgadzasz i nie prowadzisz? Jeśli tak, dlaczego?

Nie rozumiem obietnic składanych potencjalny klientom przez konkurencyjne agencje, dotyczących konkretnych ilości pozyskanych publikacji. 
PR to zawsze umowa starannego działania i jeśli nie płacisz za teksty reklamowe, to nie jesteś w stanie określić ich ilości w umowie z klientem. 
Spotykam się z takimi praktykami i widzę rozczarowanie właścicieli marek czy marketingowców, którzy stają się potem nieufni wobec całego rynku PR. Dla mnie najważniejsza jest uczciwość. Nigdy nie sprzedaję klientom bajek o cudach jakie dla nich zrobię, mówię realnie i konkretnie czego mogą oczekiwać we współpracy ze mną i od początku wiedzą od czego zależy ten efekt. 

Nie lubię też nachalności, chociaż wiem, że czasami trzeba wejść oknem jak wyrzucają Cię drzwiami, ale ja osiągam dobre wyniki bez uciekania się do desperackich zachowań.  Media poza tym nie lubią być zasypywane nadmiarem newsów i próśb o publikacje, więc czasami efekt desperacji jest odmienny od założonego.  Wyznaję zasadę, że jeśli podchodzisz do drugiej osoby z szacunkiem, to ona odpowie Ci tym samym i na tym opieram moje relacje zarówno zawodowe jak i prywatne.  PR polegający na tym, aby mówili jakkolwiek, byle mówili, też nie jest zgodny z moimi przekonaniami. Dlatego starannie dbam o jakość komunikatów wychodzących w świat z mojej agencji.

Co mogłabyś robić zawodowo gdybyś nie trafiła do PR-u?

Moja przygoda z mediami zaczęła się przypadkiem. Podczas studiów magisterskich na UW, gdzie skończyłam resocjalizację dostałam etat w redakcji miesięcznika wnętrzarskiego. Było to zgodne z moimi zainteresowaniami: designem i urządzaniem wnętrz, aczkolwiek nie miało nic wspólnego z kierunkiem studiów. Dopiero później skończyłam marketing, będąc już doświadczonym marketingowcem. Pracowałam tam jako asystentka redaktorki oraz stylistki, potem jako stylistka wnętrz i prowadziłam własną rubrykę news’ową. Kolejnym etapem była praca w magazynach fashion w dziale sprzedaży reklam. Tu nabrałam doświadczenia w sprzedaży, w kontakcie z klientami z tej konkretnie branży. Byłam w tym bardzo dobra chociaż, uwaga: nie lubię sprzedawać. To jedna z rzeczy, którą umiem ale za nią nie przepadam, tak więc bycie handlowcem to nie moja bajka. Owszem, sprzedaję nadal swoje usługi, ale to zupełnie coś innego. Daję ludziom swoją wiedzę i umiejętności, wzmocnienie wizerunku ich marki. Nie czuję się jakbym sprzedawała tylko jakbym dzieliła się czymś cennym, za co mi płacą.

Pasjami urządzałam wnętrza swoich kolejnych mieszkań. Bardzo to lubię, gdybym teraz miała wybierać inne zajęcie byłoby ono związane z klimatami wnętrzarskimi. Może zacznę budować domy, urządzać je i sprzedawać z zyskiem, albo pobawię się w modny ostatnio Home Staging?  Czytając o tej usłudze pomyślałam, że ja prawie 20 lat temu byłam taką pierwszą home staging’erką. Wyszukiwałam ciekawe domy i mieszkania, szykowałam je do sesji zdjęciowej, dekorowałam, wybierałam kadry a potem sprzedawaliśmy razem z fotografem zdjęcia prasie wnętrzarskiej. Teraz robi się tak, aby zwiększyć wartość mieszkania do sprzedaży lub wynajmu. Może dlatego zawsze udawało mi się zyskownie sprzedawać moje mieszkania.

Paulina Grajek

Head of PR/CEO Khaki agencja public relations

Specjalistka PR, marketingu i zarządzania po SGH. Ma 20-letnie doświadczenie w branży fashion PR. Przed założeniem agencji współpracowała z największymi wydawnictwami prasowymi – Hachette, Edipresse, G+J, Agora, Murator – to dało jej doskonałe relacje z liczącymi się redakcjami. 
W Khaki odpowiada za new business, kontakty z klientami oraz koordynację współpracy klient – agencja – media. Dba o wizerunek pracowników korporacji, polityków, biznesmenów i gwiazd. Prowadzi szkolenia z zakresu dress code oraz produkcji eventów.

Strona WWW: www.khaki.pl

https://khakinewsroom.prowly.com

Facebook: https://www.facebook.com/showroomkhaki

LinkedIn: www.linkedin.com/in/paulina-grajek-64635874