Greenwashing to praktyka przedsiębiorstw, które wykorzystują ekologię jako narzędzie marketingowe, aby wprowadzić w błąd konsumentów i ukryć swoją nieodpowiedzialną działalność. W ostatnich latach temat ochrony środowiska stał się bardzo popularny, a klienci coraz bardziej zwracają uwagę na produkty i usługi, które są przyjazne dla planety. Niestety, wiele firm udaje, że dba o środowisko naturalne, wykorzystuje różne marketingowe hasła, które mijają sie z prawdą. Greenwashing czyli eko ściema, to zjawisko coraz bardziej popularne. Nie jeden z was złapał sie na chwyt “ekologiczna uprawa”, “produkt vegański” czy “produkt hand mede”. W tym temacie pozostaje wiele pytań, na które odpowie Monika Blezień-Ruszaj, specjalistka ds. ochrony środowiska i dokumentacji kosmetycznej, biotechnolog, przedsiębiorczyni.
Ewelina Salwuk-Marko: Greenwashing. Co dokładnie kryje się pod tym stwierdzeniem?
Monika Blezień-Ruszaj: To bardzo ciekawa historia. Początki terminu “greenwashing” to połowa lat 80 -tych. Wówczas po raz pierwszy to zjawisko zostało opisane przez redaktora New York Times, który to zwrócił uwagę na pozornie ekologiczne działania branży HoReCa, gdzie zachęcano gości do ponownego wykorzystywania ręczników dla rzekomej ochrony środowiska, a celem było obniżenie ponoszonych kosztów.
Definicja, która od 1999 roku jest wpisana do słownika Oxford English Dictionary podaje, że „greenwashing” to nic innego jak powiązanie słów „green” odnoszącego się do natury / ekologii i „whitewash” – wybielenie/ mydlenie oczu. Dokładniej greenwashing to – ekościema, zielone kłamstwo; używanie na opakowaniach i w reklamach informacji i elementów sugerujących, że produkt jest ekologiczny, a jest to tylko manipulacja i kłamstwo.
Niestety, ale zjawisko to jest niczym innym jak pozornie ekologicznymi działaniami firmy, zawartymi w ich komunikacji marketingowej i strategiach PR-owych, mające bardzo mało wspólnego z prawdą.
W ostatnim czasie widać, że stało się ono bardzo popularne i wykorzystywane ( jak nie nadużywane ) w celach marketingowych przez firmy chcące pokazać się jako przyjazne środowisku, dbające o klimat. Jest ono ważnym elementem strategii przedsiębiorców próbujących przekonać klientów do swoich działań na rzecz ochrony środowiska.
Jakie znasz najpopularniejsze przykłady greenwashing’u?
Firmy, które próbują praktyk greenwashing’u starają się ukrywać swoje działania jednak coraz większa świadomość partnerów biznesowych jak i konsumentów; można powiedzieć, że przekreśla już stosowanie kilku najczęstszych „popularnych” praktyk. A nalezą do nich:
- Częściowa informacja – czyli ukrywanie bądź podawanie błędnych informacji nt. produktu i jego oddziaływania na środowisko,
- Brak dowodów – mimo zapewnień że produkt jest np. ekologiczny, brak jest źródeł potwierdzających podane informacje
- Nieprecyzyjność – niejasny opis, błędne lub fałszywe dane, ukrywane części informacji np. o cyklu produkcyjnym, śladzie węglowym
- Deklaracje bez pokrycia– np. powoływanie się na określenia „bio”, „zielony”, „eko” do produktów, które nie mają nic wspólnego z założeniami kryjącymi się pod tymi pojęciami
- Fakty nieistotne np. umieszczanie na opakowaniach kosmetyków w UE informacji „nie testowane na zwierzętach” – to informacja nieistotna, gdyż UE zakazała już dawno takich testów
- Informacje trudne lub niemożliwe do zweryfikowania
- Strategia mniejszego zła – pojęcie „ekogroszek” – znane każdemu, z ekologią nie ma nic wspólnego – przedrostek „eko” zaproponowany został przy wprowadzaniu węgla z uwagi na aspekt ekonomiczny czyli mamy tutaj dokładnie przykład jak przy genezie zjawiska
- Kolory, hasła i motywy środowiskowe – fałszywe opakowania / szare / które mają dawać złudzenie materiału pochodzącego z recyklingu, a zazwyczaj, który nie ma z tym nic wspólnego
- Etykiety z napisem “produkt ekologiczny”, hasło “ręczna produkcja/hand made” czy “produkt vegański” – to są hasła wabiki, czy ktoś to sprawdza i kontroluje? Czy firmy od tak mogą sobie coś takiego napisać na plakacie reklamowym? Dlaczego firma decyduje się na praktyki greenwashing’u?
To bardzo często pojawiające się hasła przyciągające konsumentów do zakupu ale nie zawsze są zgodne z prawdą. Czy producenci robią to świadomie?
Na to pytanie musieliby sami odpowiedzieć. Nie zarzucam firmom, że ich produkty nie spełniają tych deklaracji, ale należałoby każdy produkt poddać analizie i badaniom, żeby uzyskać pewność o autentyczności zadeklarowanych informacji.
Kontrole Inspekcji Pracy czy PSSE nie zawsze są wystarczające, jednakże coraz większa świadomość odbiorców jak i możliwość straty potencjalnych interesariuszy, inwestorów czy też klientów skłania przedsiębiorców do przemyśleń i rezygnacji z tego typu zachowań. Duża rozpoznawalna marka nie pozwoli sobie na takie zaniedbania. Dobrze wiedzą że raz utracona pozycja, na którą pracowali latami, może szybko nie wrócić. a odbudowanie zaufania klientów może potrwać bardzo długo.
Mniejsze firmy nie zawsze do końca zdają sobie sprawę z konsekwencji jakie niesie za sobą takie zachowanie, liczą że deklaracjami przyciągną do siebie klientów, jednakże muszą pamiętać o tym, że jeżeli na ich produkt trafi specjalista – osoba mająca pojęcie o składzie, wymaganiach prawnych stawianych danym produktom, mogą nie tylko stracić pozycję na rynku, inwestorzy mogą się od nich odwrócić a klienci odejść do konkurencji, która oferuje produkty o właściwym składzie, przebadane i z odpowiednimi certyfikatami.
Czy firmy robią to świadomie czy mniej świadomie? Czy brakuje im po prostu wiedzy na temat praw, ustaw itp.?
Dobre pytanie. Opisy aktów prawnych są dostępne dla każdego. Pojawiają się coraz to nowe wytyczne jak walczyć z greenwashing’iem, jednakże normy i przepisy dotyczące bio, eko i wegańskich produktów nie są ściśle unormowane i dzięki temu producenci wykorzystują od czasu do czasu tę lukę m.in. stylizując opakowania i nazwy na takie kojarzące się z ekologią.
Świadomość odbiorców jednak z roku na rok coraz bardziej wzrasta i już niedługo zaostrzenie prawa jak i codzienność pokażą producentom, że zjawisko greenwashing’u im się nie opłaca.
23 marca br. Komisja Europejska zaprezentowała dyrektywę, której celem jest walka ze zjawiskiem „greenwashing’u”. Co to oznacza dla konsumenta? Nasze zakupy staną się prawdziwie „świadome” – będzie to miało odzwierciedlenie w realizacji celów zrównoważonego rozwoju. A dla biznesu… więcej obowiązków.
Całość prac nad dyrektywą prowadzona jest na bieżąco, a do finalizacji powinno dojść w I kwartale 2024 roku.
Dyrektywa ta ma za zadanie zmiany w dyrektywie 2005/29/WE ( z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady („Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych”)) i 2011/83/UE ( z dnia 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów, zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywę 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz uchylająca dyrektywę Rady 85/577/EWG i dyrektywę 97/7/WE Parlamentu Europejskiego i Rady) w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów, aby był poinformowany i świadomy swoich zakupów, ma też chronić przed nieuczciwymi praktykami – roboczy tytuł to „Dyrektywa o zwalczaniu greenwashing’u”. Zasadniczym celem będzie rozszerzenie podstawowych informacji o produkcie o skutki środowiskowe lub społeczne, trwałość i możliwość naprawy produktu.
Co firma może zrobić, aby nie być posądzonym o greenwashing?
Przede wszystkim firma powinna postawić na rzetelną analizę prawną, co warunkuje identyfikację ewentualnego zagrożenia zjawiskiem greenwashing’u w jednostce. Edukacja, świadomości i wiedza w zakresie wprowadzanych produktów i wytycznych które będą działać anty-greenwashing’owo. Pomogą szkolenia na których można uzyskać niezbędną wiedzę o sposobach unikania zjawiska. Wdrożenie strategii biznesowej ESG – czyli zależności środowisko naturalne, społeczeństwo i ład korporacyjny, która pozwoli nam na wytyczenie głównych celów firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju.
W niedługim czasie przedsiębiorstwa będą zobligowane do raportowania ESG – przejście na zrównoważoną gospodarkę oznacza gromadzenie i udostępnianie informacji o zrównoważonym rozwoju w celu pozyskania środków na nowe inwestycje – walka z greenwashing’iem zatacza więc coraz większe kręgi i firmy będą się starać ja wygrać.
My jako konsumenci, jak możemy się uchronić przed eko ściemą?
Jako konsumenci powinniśmy przede wszystkim postawić na edukację. Poczytajmy i analizujmy przed zakupem skład produktów, etykiety, symbole. Nie dajmy się omamić frazesom reklamowym, postawmy na nasze doświadczenie i wiedzę. Pamiętajmy że warto czytać, pytać, drążyć. W dobie mediów społecznościowych możemy skontaktować się z firmą zadając jej pytanie, poszukać informacji ekspertów bądź klientów, a w przypadku gdy wiemy, że firma stosuje greenwashing możemy nagłośnić potwierdzone przypadki. Uwierzcie dzięki działaniom konsumenckim firmy często zmieniają strategię gdyż zależy im na wiarygodności i nie pozwolą sobie na tzw. czarny PR.
Przed zakupem produktu lub nawiązaniem współpracy z danym przedsiębiorcą przeanalizujmy, czy firma ta podaje źródła dotyczące ochrony środowiska, czy nie jest ogólnikowa.
Pamiętajmy że nie każde opakowanie zielone bądź szare graficznie z listkami, kwiatami oraz hasłami BIO, NATURALNY czy też EKO zawiera produkt na którym nam zależy.
Czy znasz firmy, które przyznały się do greenwashingu i zmieniły całą strategie?
Jakiś czas temu w drogeriach pojawiła seria kosmetyków z oznaczeniem „bio”. Sprawdzając skład okazało się że tylko jeden składnik był naturalny – to taki dobry przykład na zjawisko greenwashing’u. Ale to nie wszystko, analizując dogłębnie skład stwierdzono, ze jest w nim konserwant zakazany w kosmetykach niespłukiwanych (kremach, balsamach itp). Tematem zajęła się Inspekcja Sanitarna wycofując całą serię z rynku.
Jak możemy sobie wyobrazić straty ekonomiczne firmy są bardzo duże, utylizacja całej serii to też niemałe koszty, ale najbardziej ucierpiała marka kosmetyków. Podnieśli się, przyznali do błędu i produkują dalej, odzyskują pozycję na rynku kosmetycznym – na szczęście inne serie były oparte o właściwe receptury i teraz są jedną z firm która w dużym stopniu głosi ideę walki z greenwashing’ierm i stawia na strategię zrównoważonego rozwoju w całym procesie produkcyjnym.
Greenwashing przeszkadza jednak, prawdziwym jakościowym twórcą, nie sądzisz?
Bardzo dobre pytanie !!! Tak, jak najbardziej! Niestety, ale w świecie gdzie ciągle jesteśmy narażeni na bodźce reklamowe, producenci działający świadomie i stawiający na jakość swoich produktów często są pomijani, niezauważani. Niszowe produkty wykonywane ze starannością, mają problem przebić się w świecie dużych firm, które mają duże fundusze na działania marketingowe i zaistnienie na rynku.
Co cieszy, z wyników badań V Raportu EKObarometr 2023 przeprowadzonego przez SW RESEARCH wynika że następuje zmiana w postawie Polaków. Coraz więcej z nas stara się przyjąć postawy związane z dbaniem o środowisko naturalne, stawia na małe firmy i na jakość produktów. Młode pokolenie jest świadome swoich zakupów korzystając z aplikacji świetnie wiedzą na jakie produkty powinni zwrócić uwagę i jak czytać etykiety, aby nie nabrać się na ekościemę.
Jakie są konsekwencje dla firmy, które stosują greenwashing? Czy może to zaszkodzić ich reputacji i wynikom sprzedaży?
Oczywiście, coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że stosowanie deklaracji nie do końca wiążących może odbić się na ich reputacji. Klienci sprawdzają opinie o firmach, czy działają one proekologicznie, czy tylko przedstawiają takie deklaracje. Kontrole i kary nałożone na przedsiębiorców też dają firmom do myślenia, czy warto?
Warto wiedzieć, że firmy w których ujawniono manipulację, potwierdzono deklaracje bez pokrycia czy też udowodniono inne praktyki greenwashing’u mają problemy ekonomiczne, przestają być wiarygodne dla swoich partnerów, inwestorów czy też konsumentów; odbudowanie zaufania to długa droga, w tym czasie odbiorcy mogą zwrócić uwagę na rozwiązania alternatywne – produkt konkurencji. Dla firm działania związane z celowym wprowadzaniem w błąd mają też konsekwencje prawne, jak wiemy składanie fałszywych oświadczeń dotyczących środowiska naturalnego, standardów ESG może wiązać się z grzywnami i postępowaniem prawym
Jaka jest Twoja rola w walce z greenwashing’iem? Jak możesz pomóc?
W moich działaniach stawiam na edukację – młode pokolenie poznaje zjawisko podczas lekcji biologii w szkołach, ale też może dowiedzieć się więcej w trakcie warsztatów, które kiedyś prowadziłam dla lokalnych szkół, a możliwe że w niedługim czasie do tego projektu wrócę. Opracowuję scenariusz lekcji o zasadach – jak ustrzec się greenwashing’u. Dodatkowo w firmach z którymi współpracuję staram się przekazywać informacje i wartości, jak działać aby nie wpaść w sidła zjawiska. Kolejnym etapem jest dokończenie materiałów edukacyjnych, które będą dostępne u mnie na stronie – powinny ukazać się do końca roku. Będzie tam opisane 5 złotych zasad jak ustrzec się greenwashing’u w biznesie i życiu codziennym.
Jakie są Twoje rady dla konsumentów, którzy aktywnie przeciwdziałają greenwashingu i promują zrównoważony rozwój?
Dla wszystkich konsumentów najważniejsze jest aby dokładnie przemyśleli swoje zakupy i sprawdzili etykiety przed wyborem produktu. To czy produkt spełnia wymagania związane z wdrażaniem celów zrównoważonego rozwoju zostawmy specjalistom odpowiedzialnym za sprawdzanie wymaganych prawem obowiązków, a my skupmy się na podstawowych zasadach. Zanim zapłacisz za produkt, który wg deklaracji spełnia wymagania naturalnego / ekologicznego przeczytaj dokładnie etykietę, sprawdź skład, zobacz czy certyfikat umieszczony na opakowaniu to faktycznie jeden z oznaczeń jednostek sprawdzających autentycznie ekologiczne / naturalne produkty. Nasza świadomość stale rośnie dlatego też nie trudno nam znaleźć i sprawdzić listę firm kosmetycznych, które wydają ekologiczne, bio i wegańskie produkty.
Dziękuję za rozmowę.
Monika-Blezien-Ruszaj
Specjalistka ds. ochrony środowiska i dokumentacji kosmetycznej, biotechnolog, przedsiębiorczyni
Absolwentka kierunku ochrona środowiska i biotechnologia na Uniwersytecie Opolskim oraz uczestniczka kursów i szkoleń z ochrony środowiska, zrównoważonego rozwoju, BDO, REACH czy CLP. Od prawie 20 lat praktyk w zakresie ochrony środowiska w przedsiębiorstwach produkcyjnych. Autorka artykułów do prasy branżowej oraz przewodników po systemie BDO dla przedsiębiorców m.in. z branży beauty czy e-commerce. Jej pasją jest zgłębianie tajników receptur kosmetycznych, naturalne sposoby pozyskiwania olejków eterycznych jak i tworzenie kosmetyków i perfum. Interesuje się sztuką, malarstwem i dobrą książką. Współautorka e-booków o pewności siebie w biznesie. Specjalistka – praktyk ds. systemu BDO od 2018 roku.
Strona WWW: www.beautyekombr.pl
