Ewelina Salwuk-Marko: Nie ma Cię w Google? Social media to za mało, żeby zbudować silną markę eksperta!

Przez ostatnie lata marki osobiste przyzwyczaiły się do myślenia o widoczności przede wszystkim przez pryzmat social mediów. Publikujemy rolki, piszemy posty na LinkedInie, tworzymy karuzele na Instagramie, komentujemy, pokazujemy kulisy pracy i analizujemy zasięgi. To wszystko ma znaczenie, ale z punktu widzenia PR jest tylko jednym z elementów budowania wizerunku eksperta. Problem zaczyna się wtedy, kiedy aktywność w mediach społecznościowych jest intensywna, a poza nimi o ekspercie właściwie nie istnieje żadna wiarygodna informacja.

Warto zrobić bardzo prosty test. Wpisz swoje imię i nazwisko w Google, najlepiej w trybie incognito, a następnie sprawdź pierwszą i drugą stronę wyników. Co zobaczy osoba, która usłyszała o Tobie po raz pierwszy? Wyłącznie Instagram i LinkedIn? Starą stronę internetową? Przypadkową wzmiankę sprzed kilku lat? A może artykuły eksperckie, wywiady, komentarze dla mediów, podcasty, wystąpienia, publikacje branżowe oraz stronę internetową, która jasno pokazuje, kim jesteś i w czym się specjalizujesz?

To właśnie ten moment jest jednym z najważniejszych punktów styku PR z wyszukiwarką. Widoczność w Google nie jest już wyłącznie zagadnieniem SEO. Jest częścią reputacji, wiarygodności i zarządzania marką osobistą.

Co więcej, sposób wyszukiwania informacji zmienia się razem z rozwojem sztucznej inteligencji, personalizacji i systemów rekomendacyjnych. Odbiorca nie zawsze zobaczy dokładnie taki sam zestaw informacji jak ktoś inny. Wyniki mogą być uzależnione między innymi od lokalizacji, wcześniejszej aktywności, kontekstu zapytania czy sposobu sformułowania pytania. Coraz częściej nie szukamy również wyłącznie nazwiska. Pytamy o „eksperta PR dla marki osobistej”, „specjalistę od komunikacji kryzysowej”, „doradcę biznesowego dla kobiet” czy „eksperta od budowania wizerunku w mediach”.

Dlatego dzisiejsze pytanie nie brzmi już tylko: „Czy można mnie znaleźć w Google?”. Znacznie ważniejsze jest: „Z czym Google może mnie połączyć i jaki obraz mojej marki zobaczy osoba, która zacznie mnie sprawdzać?”

Social media budują uwagę. Google pomaga zweryfikować, czy warto Ci zaufać

Instagram czy LinkedIn świetnie sprawdzają się jako miejsca pierwszego kontaktu z ekspertem. Możemy zainteresować odbiorcę opinią, sposobem komunikacji, wiedzą albo osobowością. Tyle że zainteresowanie bardzo często prowadzi do kolejnego etapu, czyli weryfikacji. Potencjalny klient widzi Twój post, słyszy o Tobie podczas konferencji albo dostaje polecenie od znajomego. Co robi później? Wpisuje Twoje nazwisko w Google. I tutaj zaczyna się właściwy test wizerunku.

Jeżeli w wynikach znajduje stronę internetową, publikacje eksperckie w mediach, wywiady, podcasty, komentarze, informacje o wystąpieniach oraz materiały potwierdzające specjalizację, otrzymuje znacznie więcej niż deklarację „jestem ekspertem”. Dostaje zewnętrzne dowody, które tę pozycję wzmacniają. Na własnym Instagramie możemy powiedzieć o sobie właściwie wszystko. Publikacja w medium, komentarz ekspercki, zaproszenie do podcastu czy wystąpienie na wydarzeniu wprowadzają do komunikacji dodatkowy element, czyli potwierdzenie ze strony innych podmiotów. Właśnie dlatego media relations i PR eksperta mają znaczenie nie tylko w dniu publikacji materiału. Ich efekt może pracować znacznie dłużej, między innymi w wynikach wyszukiwania.

Wizerunek w Google trzeba budować, a nie pozostawiać przypadkowi

Jednym z błędów, które obserwuję przy budowaniu marek osobistych, jest przekonanie, że Google „jakoś się zrobi”. Tymczasem wyniki wyszukiwania są w pewnym sensie cyfrową wizytówką eksperta, choć nie mamy nad nimi pełnej kontroli. Możemy jednak konsekwentnie dostarczać treści i sygnały, dzięki którym nazwisko zaczyna być łączone z określoną specjalizacją. Jeżeli chcesz być postrzegana jako ekspert PR, nie wystarczy raz napisać o public relations. Jeśli budujesz markę osobistą eksperta, potrzebujesz konsekwencji tematycznej. Jeżeli specjalizujesz się w budowaniu wizerunku eksperta, właśnie wokół tego obszaru powinny powstawać publikacje, wypowiedzi, materiały na stronie, wywiady i komentarze.

Nie chodzi o mechaniczne wciskanie fraz kluczowych do każdego tekstu. Chodzi o stworzenie spójnego ekosystemu informacji, w którym człowiek, wyszukiwarka i system AI otrzymują podobny komunikat: ta osoba zajmuje się konkretnym obszarem i posiada w nim doświadczenie.

PR i SEO coraz częściej spotykają się w jednym miejscu

PR nie zastępuje SEO, podobnie jak SEO nie zastąpi dobrego PR. Warto jednak zauważyć, jak mocno oba obszary zaczynają się przenikać. Dobrze przygotowany artykuł ekspercki może budować reputację, generować ruch na stronie, pojawiać się w wynikach wyszukiwania i wzmacniać skojarzenie nazwiska z konkretnym tematem. Wywiad w portalu branżowym może być argumentem sprzedażowym, materiałem do wykorzystania w social mediach, dowodem społecznym oraz kolejnym wartościowym wynikiem po wpisaniu nazwiska w Google.

Dlatego, planując strategię PR marki osobistej, warto patrzeć szerzej niż na liczbę publikacji medialnych. Znacznie ważniejsze jest to, gdzie pojawia się ekspert, przy jakich tematach, w jakim kontekście przedstawiane jest jego nazwisko oraz czy kolejne materiały wzmacniają tę samą pozycję. Jedna przypadkowa publikacja może dać chwilową widoczność. Kilkanaście dobrze zaplanowanych materiałów, które konsekwentnie budują określone skojarzenia, zaczyna tworzyć cyfrowy kapitał reputacyjny.

Personalizacja wyników zmienia sposób myślenia o widoczności

Nie istnieje już jeden, identyczny dla wszystkich użytkowników internet. Wyniki wyszukiwania mogą różnić się w zależności od kontekstu, lokalizacji, historii aktywności czy intencji stojącej za zapytaniem. Dodatkowo coraz większą rolę odgrywają systemy wykorzystujące AI, które nie tylko prezentują linki, lecz także próbują syntetyzować informacje i odpowiadać bezpośrednio na pytania użytkowników. Z perspektywy PR oznacza to coś bardzo ważnego. Nie wystarczy „być wysoko na nazwisko”. Marka powinna być obecna również wokół tematów, problemów i kompetencji, z którymi chce być kojarzona.

Dlatego podczas pracy nad widocznością eksperta w Google warto zadać sobie kilka pytań: jakie frazy wpisuje potencjalny klient, kiedy jeszcze mnie nie zna? Jak opisuje swój problem? Jakiego eksperta szuka? Jakie pytanie może zadać wyszukiwarce lub narzędziu AI? Jeżeli jesteś doradcą kariery, odbiorca nie musi wpisywać Twojego nazwiska. Może szukać „eksperta od zmiany zawodowej po 40”. Jeżeli zajmujesz się PR, może wpisać „jak zdobyć publikacje w mediach” albo „jak zbudować wizerunek eksperta”. Jeśli prowadzisz kancelarię, potencjalny klient prawdopodobnie rozpocznie od opisania swojego problemu prawnego, a nie od poszukiwania konkretnego nazwiska. Strategia widoczności marki osobistej powinna więc uwzględniać nie tylko wyszukiwanie brandowe, ale również obecność przy pytaniach związanych ze specjalizacją.

Co konkretnie może zrobić ekspert?

Pierwszym krokiem powinien być audyt własnego nazwiska. Warto sprawdzić wyniki wyszukiwania, zakładkę wiadomości, grafiki oraz różne kombinacje nazwiska ze specjalizacją. Następnie należy przeanalizować, czy obraz, który powstaje, jest zgodny z pozycją, jaką chcemy zajmować. Kolejnym elementem jest własna strona internetowa. Social media są przestrzenią wynajętą, natomiast strona pozostaje miejscem, w którym można uporządkować doświadczenie, publikacje, wystąpienia, rekomendacje i ofertę. Dobrze przygotowana zakładka „media”, „publikacje” lub „ekspert” pomaga zarówno odbiorcom, jak i wyszukiwarkom zrozumieć, czym dana osoba się zajmuje. Warto proponować mediom komentarze eksperckie, przygotowywać artykuły, reagować na bieżące wydarzenia związane ze specjalizacją, występować w podcastach i budować relacje z dziennikarzami. Nie po to, aby kolekcjonować logotypy mediów, ale żeby tworzyć trwałe, zewnętrzne potwierdzenia kompetencji. Do tego dochodzą publikacje własne, wystąpienia, raporty, podcasty, konferencje, profile eksperckie i konsekwentne używanie języka opisującego specjalizację. Każdy z tych elementów może dokładać kolejną cegiełkę do cyfrowego obrazu marki.

Nie walcz o widoczność wszędzie. Walcz o właściwe skojarzenia

W PR nigdy nie chodziło wyłącznie o to, żeby było o nas głośno. Dobra komunikacja odpowiada na pytanie, dlaczego mamy być widoczni i z czym odbiorca powinien nas zapamiętać. Dokładnie tak samo warto podchodzić do Google.

Sto przypadkowych wzmianek nie musi być bardziej wartościowych niż dziesięć mocnych publikacji, które konsekwentnie łączą nazwisko z określoną dziedziną. Dlatego zamiast pytać „jak być bardziej widocznym w internecie”, lepiej zapytać: „jak zbudować taki ślad cyfrowy, żeby po sprawdzeniu mojego nazwiska odbiorca wiedział, kim jestem, czym się zajmuję i dlaczego może mi zaufać?”. To jest już nie tylko SEO. To zarządzanie reputacją online, PR marki osobistej i świadome budowanie pozycji eksperckiej.

Social media są początkiem, nie całym wizerunkiem

Można mieć kilkadziesiąt tysięcy obserwujących i jednocześnie bardzo słaby ślad poza mediami społecznościowymi. Można również posiadać znacznie mniejszą społeczność, ale mieć świetnie zbudowaną obecność w mediach, publikacjach eksperckich, podcastach, wynikach Google i branżowych źródłach. Z perspektywy PR druga sytuacja może być znacznie bardziej wartościowa, szczególnie wtedy, gdy celem jest sprzedaż usług eksperckich, budowanie autorytetu, pozyskiwanie klientów B2B, wystąpienia publiczne czy współpraca z mediami. Instagram może sprawić, że ktoś Cię zauważy. LinkedIn może spowodować, że zacznie Cię obserwować. Dobra rolka może zainteresować go na kilkadziesiąt sekund.

Ale kiedy pojawi się pytanie: „Kim właściwie jest ta osoba i czy naprawdę zna się na tym, o czym mówi?”, bardzo często zacznie się wyszukiwanie.

I właśnie dlatego dzisiaj nie wystarczy budować zasięgów. Trzeba budować widoczność eksperta w Google, reputację online i wiarygodny ślad cyfrowy, który pracuje również wtedy, kiedy nie publikujemy kolejnego posta.

Ewelina Salwuk-Marko: Nie ma Cię w Google? Social media to za mało, żeby zbudować silną markę eksperta! fot. Natalia Samonenko