Jak marka modowa może samodzielnie skutecznie współpracować z mediami?

Komunikacja z mediami, szczególnie tymi drukowanymi uległa w ostatnim pandemicznym czasie ogromnej zmianie. Przez prawie siedemnaście lat pracy jako specjalistka public relations i CEO agencji Khaki zajmującej się PR mody opierałam moje działania na bezpośrednim kontakcie z ludźmi. Przecież jestem ekspertką PR, czyli podstawą moich działań zawodowych jest komunikowanie się.

Zauważyłam, że tematem dotarcia do mediów w mojej branży, czyli w modzie, interesują się osoby prowadzące fantastyczne projekty i mające swoją misję oraz pasję, którą chcą się podzielić z innymi. Obecność w mediach staje się możliwością szerzenia tej misji i trafiania do jeszcze szerszego grona odbiorców, jednocześnie budowania wizerunku marki i sprzedaży produktów, na które za pomocą działań wizerunkowych kreujemy popyt. Chociaż na co dzień pracuję głownie dla dużych marek, często międzynarodowych, to wspieram też w działaniach starannie wybrane młode, polskie marki oferując im preferencyjne warunki usług. Wiadomo jednak, że kiedy zaczynasz z biznesem to Twój budżet jest ograniczony i napięty do granic możliwości. W tym artykule zdradzę więc sposoby, dzięki którym młoda marka modowa może sama zadbać o swój wizerunek, do czego namawiam jeśli nie macie budżetu na oddelegowanie tych zadań.

W jakim celu marka modowa pokazuje się w mediach i dlaczego warto to robić?

Przed założeniem agencji PR pracowałam jako redaktorka i stylistka, a potem jako ekspertka sprzedaży powierzchni reklamowej dla marek z branży mody, urody i lifestyle w pismach kobiecych. Momentem przełomowym w moim życiu zawodowym była myśl, że redakcjom i stylistom brakuje pomocy w przygotowywaniu sesji zdjęciowych i pozyskiwaniu produktów do pokazywania. Tak to były takie czasy! Dziwne prawda? Teraz każda marka chce być w mediach, a kilkanaście lat temu musiałam jako stylistka prosić właścicieli marek, aby wypożyczyli swoje produkty do sesji.

Martwili się, że zostaną zniszczone i nie będą mogli ich sprzedać. Nie widzieli wielkiej wartości pokazywania się w mediach. Pojęcie próbki marketingowej w modzie nie istniało. Zakładając agencję pomagałam stylistom dając markom wartość w postaci pozyskiwanych publikacji i wzmacniania wizerunku. Potem moje działania stały się bardziej wspieraniem marek niż redakcji. Dziennikarze, styliści, influencerzy są dla mnie narzędziem do pozyskiwania publikacji, a ja dla nich mam być ułatwieniem ich pracy. Tak to działało wtedy i tak działa nadal.

Co robić, aby nasze maile z informacjami o marce nie lądowały w redakcyjnym koszu?

Moje działania z mediami poparte są wieloletnim doświadczeniem w komunikacji dla reprezentowanych przez agencję marek. Nasze materiały prasowe z sukcesem od lat ukazują się w prasie drukowanej i mediach online. Zasady komunikacji z dziennikarzami są dość proste, ale podobno nie każdy o tym wie. Dziś podpowiadam, jak to robić i jak młoda polska marka modowa może robić to samodzielnie, kiedy jeszcze nie ma budżetu na skorzystanie z takich agencji jak nasza.

Pamiętajcie – nic się samo nie wydarzy! Musisz pokazać swój pomysł na biznes, aby być zauważonym. Jeśli nie spróbujesz zgłosić się ze swoim pomysłem do mediów, prawdopodobnie one same do Ciebie nie trafią. Jeśli decydujesz się stworzyć produkt, markę i chcesz, aby ktoś to kupił, musisz wyjść z tym do ludzi. Najlepiej jak najszerzej, a takie dotarcie gwarantuje rozgłos w mediach i nie mam na myśli tylko prasy drukowanej i portali.

Jak krok po kroku przygotować się do współpracy z mediami?

Przede wszystkim sprawdź, które media są czytane lub oglądane przez Twoją grupę docelową, przez klienta mogącego kupić Twój produkt i stwórz listę tych mediów w Excelu. Jeśli nie wiesz jeszcze kim jest Twój klient, wróć do początku zakładania biznesu i zgodnie z wytycznymi marketingowymi stwórz personę swojego pożądanego klienta. Najpierw zbierz kontakty:

Sprawdź stopki redakcyjne pism
Zobacz nazwiska podpisane pod konkretnymi materiałami online
Spójrz kto pracuje w dziale reklamy i poszukaj tych ludzi w social mediach, na LinkedIn i na Instagramie oraz na FB. Możesz próbować kontaktu tą drogą.
Dodatkowo każde wydawnictwo ma podany jakiś adres email w stopce np. ogólny do redakcji, spróbuj użyć imienia i nazwiska oraz dodać końcówkę ze stopki, może uda Ci się trafić i stworzyć właściwy adres do konkretnego dziennikarza.
Skorzystaj z generatora adresów email, to też jest wielce pomocne narzędzie. Zrobi za Ciebie to o czym napisałam wyżej.

Budowanie listy mailingowej to proces żmudny i długotrwały, ale bardzo opłacalny.

Jak stworzyć ciekawą historię i opowieść o marce? Dobry storyteling jako narzędzie promocji.

Oprócz produktu dobrze jest mieć ciekawą historię dookoła niego i marki. Podam przykład dwóch młodych polskich marek modowych z mojego portfolio, które miałam okazję reprezentować.

Pauline Twig – polska projektantka butów, która dba o każdy detal w swoich projektach i długo pracowała nad odpowiednią ich formą, aby jej obcasy były wygodne dla każdej kobiety. Wszystko na bazie własnych doświadczeń z haluksami, dolegliwością stóp, której doświadczyła już jaki nastolatka. Przeszła operację, po której wygoda butów stała się kluczowa, a jednocześnie chciała nosić szpilki jak inne kobiety.

Bilquis.Love – polska marka z bielizną nocną, ubraniami i dodatkami z jedwabiu.

Małgorzata, projektantka i właścicielka jest alergiczką i ma bardzo delikatną, reaktywną skórę. Szukała bielizny i materiału, w którym będzie mogła komfortowo spać, nie narażając się na alergię. Tak trafiła na, z racji swojego naturalnego pochodzenia, nieuczulający, delikatny jedwab i postanowiła stworzyć na bazie tego materiału markę.

To są historie o marce pokazujące coś więcej niż produkt. Jest to przykład na właściwie zbudowany storytelling dookoła marki. O to właśnie chodzi. Jako agencja PR uwielbiamy takich klientów, od razu mamy w głowie tematy na jakie możemy napisać o nich teksty.

Jaki temat będzie atrakcyjny dla mediów?

To treść, która jest ciekawa dziennikarsko, nie może to być kolejny tekst traktujący o tym, że moja marka jest najlepsza, wyjątkowa, powstała z pasji do szycia, z zamiłowania do mody i temu podobne powielane przez firmy banały. Takich tekstów dziennikarze dostają dziś setki dziennie.

Współpraca z dziennikarzem powinna być efektywna dla obu stron – dla mediów i dla marki. Marka ma zyskać publikację i promocję, a dziennikarz atrakcyjny temat podany tak, aby nie musiał się przy nim napracować. Dlatego, zanim skierujesz informacje do konkretnego dziennikarza sprawdź o jakich tematach on pisze i jakie treści pojawiają się w portalu czy magazynie, do którego je wysyłasz. Nie ma nic gorszego, wiem to od dziennikarek i redaktorek z którymi pracuję od lat, niż skrzynka mailowa pełna informacji niemających nic wspólnego z tematyką o jakiej piszą. Jeśli taka informacja przyjdzie od marki, to problem jest mniejszy, po prostu zostanie skasowana i zapomniana. Jeśli jednak w ten sposób będzie działał PR-owiec reprezentujący różne marki, to ma zagwarantowane, że jego adres mailowy zostanie zablokowany na zawsze. W momencie, kiedy uda mu się przypadkiem trafić z odpowiednim materiałem ten nie zostanie odczytany. To niestety częsty błąd popełniany przez rozpoczynających przygodę z PR-em.

Wyzwania promocyjne jakie stoją przed młodymi markami modowymi?

Wyszukiwarka Google i adres strony www

Pierwsza rzecz na jaką zwracam uwagę klientom, to adres ich firmowej strony. Otwierasz firmę, która sprzedaje rękawiczki dla dzieci, firma nazywa się np. Khaki, tak jak moja agencja. Pomyśl, czy szukając rękawiczek dla dzieci w internecie szukasz słowa khaki?

Nikt Cię jeszcze nie zna, nie słyszał o Twojej marce. Nikt jeszcze nie wie, że słowo khaki to synonim świetnej jakości rękawiczek dziecięcych. Zarezerwuj więc taki adres www, żeby zawierał w sobie słowo klucz. Niech to będzie fraza, której ludzie szukają, takiego produktu, który wpisują do wyszukiwarki Google, np. rekawiczkidladzieci.pl rekawiczki.pl rekawiczkidzieciece.pl. Zarezerwuj wszystkie tak brzmiące wolne adresy i zrób przekierowanie do Twojej domeny, którą nazwiesz dowolnie. To pozwoli zaoszczędzić sporą część budżetu przeznaczonego na pozycjonowanie strony.

Brak wiedzy ludzi o dostępnym produkcie i marce

Jest mnóstwo darmowych kanałów dotarcia, w których można edukować ludzi na temat przydatności czy też wyjątkowości naszego produktu i projektu. Można też edukować ich jak za pomocą tego produktu, najlepiej rozwiązać ich problemy. Takie informacje są poszukiwane bardziej niż konkretne produkty. Blog na stronie firmowej, filmiki na social media, grupy tematyczne na FB, stories na Instagramie, filmy na YT.

Stań się ekspertem opowiadający o własnym produkcie

To ty masz przecież największą wiedzę na jego temat i potrafisz z pasją o tym opowiedzieć czy napisać. Pisz artykuły, komentarze i przemycaj wiedzę o swojej marce, produkcie czy usłudze wszędzie, gdzie tylko możesz. Jeżeli konkurencja napisała już coś na jakiś temat, o którym Ty też chcesz napisać, to tylko kolejny argument za tym, żeby go poruszyć. Chyba nie chcesz, aby klient, który będzie szukał w Internecie wiadomości o takim produkcie jak Twój, znalazł go u konkurencji. Czy chcesz, aby potencjalny klient znalazł odpowiedź na swoje pytanie u Ciebie, na Twoich social mediach, podpisaną Twoim nazwiskiem, Twoją marka, czy żeby poszedł po podobną wiedzę do konkurencji?

Trudności w kontakcie z potencjalnym klientem

Takie trudności mogą wystąpić przez osobiste kompetencje, nie każdy bowiem radzi sobie z odmową, oceną czy z brakiem zainteresowania jego propozycją, ofertą i produktem. Jeśli brakuje Ci wiary we własny produkt i myślisz, że nie przebijesz się przez konkurencję, nie masz budżetu, za późno wchodzisz na rynek, to albo pokonasz te ograniczenia w sobie, albo skorzystaj z pomocy. Zwróć się z zapytaniem do agencji public relations, agencji marketingowej lub zaufanej osoby, która zrobi to za Ciebie.

5 największych błędów we współpracy z mediami, które mogą zrujnować wizerunek twojej marki.

Zalewanie redakcji mailami o marce: pisz rzadziej, ale ciekawsze treści, które faktycznie mogą pomóc redaktorom
Wysyłanie informacji do każdego dziennikarza, bez selekcji i sprawdzenia jakimi tematami dana osoba może być zainteresowana
Niedotrzymywanie terminów: jeśli się na coś umawiasz dopilnuj, aby dany tekst czy zdjęcie trafiło do redakcji w oczekiwanym przez dziennikarza terminie. Wysyłka do druku na Ciebie nie poczeka.
Wysyłanie mailingów zbiorczych. Na to może pozwolić sobie tylko duża, znana już marka modowa. Małe marki powinny pisać maile do konkretnych osób z mediów, najlepiej oferując informację na wyłączność lub z pierwszeństwem wykorzystania.
Autentyczność i uczciwość w tym o czym opowiadasz. Jeśli zafałszujesz informacje o Twoim produkcie, miniesz się prawdą w swojej historii i dziennikarz to wyłapie, masz pewność, że albo o Tobie nie napisze, albo co gorsza napisze wytykając publicznie Twoją nieuczciwość.

Paulina Grajek

Ekspertka PR, politolog społeczny, specjalistka marketingu i zarządzania po SGH. CEO KHAKI Agencja PR, jednej z pierwszych agencji reprezentujących branżę mody w Polsce. Pomaga markom zaistnieć na rynku lub wzmocnić ich wizerunek.

Przed założeniem agencji współpracowała z największymi wydawnictwami prasowymi – Hachette, Edipresse, G+J, Agora, Murator – to dało jej doskonałe relacje z liczącymi się redakcjami. W Khaki odpowiada za new business, kontakty z klientami oraz koordynację współpracy klient – agencja – media. Dba o wizerunek pracowników korporacji, polityków, biznesmenów i gwiazd. Prowadzi szkolenia z zakresu dress code oraz produkcji eventów.