Psychologia Brandingu i Reklamy łączy w sobie szeroko pojęte elementy brandingu, marketingu i zarządzania, które mocno stoją na fundamentach kilku dziedzin psychologii. Główną etykietą psychologii brandingu i reklamy jest budowanie autentycznej, spójnej wizualnie i komunikacyjnie marki, a także reklamy w centrum której jest odbiorca oraz jego odczucia i emocje. Kluczowa jest tutaj autentyczność marki, na każdym etapie jej budowania, a także odbiorca marki i jego umysł. Marka ma konkretne zadanie: zwrócić uwagę odbiorcy, wzbudzić w nim odpowiednie odczucia i emocje oraz zdobyć jego zaufanie, aby ten chciał z nią zostać.Dotyczy to wszystkich rodzajów marek.
Psychologia w projektowaniu identyfikacji wizualnej marki
Identyfikacja wizualna jest główną częścią całego brandingu. To właśnie ona decyduje o rozpoznawalności marki oraz o tym, czy marka zakotwiczy się w umyśle swoich odbiorców. Ważne jest stosowanie psychologii nie tylko w procesie pozycjonowania marki na rynku i jej promocji, ale już na etapie tworzenia jej strategii jak i w procesie projektowym systemu identyfikacji wizualnej.
Niestety w Polsce, wśród projektantów graficznych jest praktycznie znikoma tego świadomość. Projektant, grafik najczęściej wykonuje po prostu koncepcję i projekt systemu identyfikacji wizualnej marki, utrzymując tylko wizualną spójność. Zwykle taki twórca bierze pod uwagę obecnie panujące trendy, swój styl czy styl klienta, nie myśląc o strategii, ponadczasowości i skuteczności identyfikacyjnej. To błąd.
Jest niewielu projektantów graficznych specjalizujących się w brandingu, którzy potrafią jeszcze przed wykonaniem szkiców, otwarciem programu graficznego wejść mocniej „w buty” odbiorcy marki i w jego umysł.
Chcąc zaprojektować ponadczasową identyfikację wizualną, która ma przyczynić się do skutecznego budowania marki na rynku – istotne jest, aby przed rozpoczęciem prac projektowych, odbiorcę zrozumieć i poczuć jego emocje oraz odczucia co do marki, której identyfikacja wizualna za chwilę ma powstać. To bardzo trudne i wymaga pewnych umiejętności psychologicznych. Jest też czasochłonne, lecz przynosi bardzo dobre rezultaty podczas całej drogi budowania marki i jej promocji na wielu płaszczyznach.
„Pomaga przedsiębiorcom i osobom prywatnym budować skuteczne marki z głową i rozumieć odczucia odbiorców.”
Branding a odczucia odbiorców i reklama
Psychologia stosowana w brandingu pozwala skutecznie wykonać odpowiednie badanie marki, dobrać archetyp oraz styl wizualny i komunikacyjny marki, a w późniejszym etapie stworzyć dobrą reklamę marki, jej usługi czy produktu. Bez zastosowania wiedzy psychologicznej w odniesieniu do brandingu, nie jesteśmy w stanie stworzyć od początku dobrego systemu identyfikacyjnego marki, ponieważ przede wszystkim nie znamy symbolik, znaczenia i stymulacji danych elementów czy kolorów stosowanych w całym brandingu.
Nie wiemy też jakie emocje i odczucia one budzą w odbiorcy. Nie wiemy jak dany element, symbol, znak, font czy kolor (a nawet jego odcień!) będzie odbierany przez odbiorców i rynek, a także jacy są odbiorcy marki, jakie mają potrzeby, na co zwracają uwagę, czym się kierują przy wyborze, co jest dla nich ważne oraz co trafia w ich umysł i serce w odniesieniu do naszej marki, a co nie.
W związku z taką niewiedzą, nie jesteśmy w późniejszym czasie wykonać również dobrej i skutecznej reklamy, a także odpowiednio poprowadzić marki. Często zauważam, że takie spostrzeżenia wychodzą dopiero po latach budowania marki, kiedy marka stoi w miejscu, nie rozwija się, nie zyskuje na rozpoznawalności, nie trafia do odpowiednich odbiorców, wtedy zapala się czerwona lampka – co jest obecnie bardzo częstą przyczyną rebrandingu.
Stosowanie technik manipulacyjnych
Psychologia Brandingu i Reklamy nie popiera technik manipulacyjnych i przekłamań rynkowych dotyczących marek, a także ich usług czy produktów, które mają na celu „zmusić” odbiorcę do odwiedzin marki, a także skłonić ich do dokonania zakupu usługi czy produktu. Takie techniki są stosowane na rynku bardzo często od wielu lat i są one udoskonalane, jednak z roku na rok są coraz mniej skuteczne ze względu na odporność psychiczną i coraz większą świadomość konsumentów.
Błędne założenia dotyczące cen i jakości
Właściciele firm błędnie zakładają, że konsumenci przy wyborze marki czy bezpośrednim zakupie, kierują się wyłącznie ceną i jakością usługi czy produktu. Prawda jest jednak zupełnie inna.
Konsumenci wybierają daną markę, kierując się w pierwszej kolejności odczuciami i emocjami jakie w nich wzbudza sama marka, usługa czy produkt. Bardzo ważne tutaj jest też utożsamienie się z konsumenta z wyborem. On musi czuć, że marka z nim współgra, podziela jego wartości, oddaje jego pewną część, i że może jej ufać.
Cena i jakość również biorą udział w procesie wyboru, lecz są to czynniki występujące na końcu. Kiedy konsument wybierze markę, usługę czy produkt kierując się odczuciami, emocjami jakie w nich wzbudza oraz utożsami się z daną marką, wtedy cena najczęściej nie jest zupełnie przez niego brana pod uwagę.
Jak emocje i odczucia wpływają na decyzje
Wczoraj kupiłaś nowy, przeciwłupieżowy szampon do włosów. Jeśli uważasz, że wybrałaś daną markę i jej szampon do włosów, dlatego że jest ona w opinii najlepsza, a jej produkt skutecznie likwiduje łupież – to jesteś w błędzie!
Kupiłaś ten produkt głównie dlatego, że wzbudził on w Tobie odpowiednie emocje, które podświadomie wpłynęły również na odczucia co do samego produktu i jego marki. W momencie podejmowania decyzji nasz mózg przywołuje wrażenia zakorzenione w psychice z poprzednich doświadczeń, które przypisują automatycznie te wartości do obecnej sytuacji, w której decyzję podejmujemy. Towarzyszące odbiorcy w tym momencie emocje i odczucia wytwarzają w nim coś na wzór preferencji, które pomagają mu dokonać właściwego wyboru.
Zostały wykonane szczegółowe badania na pewnej grupie konsumentów, które pozwoliły ocenić ich zachowania i reakcje. Badanie jednoznacznie wykazało, że konsumenci głównie kierują się odczuciami i emocjami, a nie opinią, cechą czy bezpośrednią informacją, wybierając dla siebie markę, usługę czy produkt.
Wolność odbiorców marki
Psychologia Brandingu i Reklamy kładzie mocny nacisk na wolność odbiorców i ich odczuć względem marki. Pozwala ona decydować odbiorcom o własnych wartościach i decyzjach. Nie okłamuje, nie manipuluje, nie zmusza odbiorcy do bycia z marką czy dokonywania założonych wyborów (w tym zakupowych).
To odbiorca, konsument powinien decydować co jest dla niego ważne i na jakim etapie życia – nie dana marka czy jej właściciel.
Zadaniem marki budowanej z głową jest
- Przykuć wzrok odbiorcy za pomocą brandingu,
- Złapać odbiorcę za serce za pomocą marketingu,
- Wzbudzić w odbiorcy odpowiednie emocje za pomocą psychologii,
- Przywiązać odbiorcę za pomocą autentyczności,
- Zatrzymać odbiorcę za pomocą relacji.
Jest to 5 moich głównych założeń, które szerzej opisuję w moim nowym, dopiero powstającym e-booku pt. „5 założeń marki, o której się nie zapomina”, którego premiera w maju 2021 r.!
Nieustannie powtarzam swoim klientom i słuchaczom, że odbiorca marki będzie właściwym odbiorcą, który stanie się klientem tylko wtedy, kiedy będzie wolny i będzie mógł sam decydować o swoich potrzebach i wyborach.
Psychologia brandingu i reklamy cały czas w procesie
Stosowanie psychologii brandingu i reklamy powinno towarzyszyć marce od samego początku jej budowania, przez całą jej drogę na rynku. Rynek się zmienia, zmieniają się też konsumenci i ich nastroje, które również mają wpływ na zachowania i podejmowanie przez nich decyzji. Zmienia się oferta, strategia, priorytety marki. Otwierają się nowe horyzonty, nawiązują się nowe współprace, pojawiają się również nowi klienci, itp.
Psychologia stosowana w brandingu i reklamie pozwala podejmować odpowiednie decyzje dotyczące marki oraz na bieżąco reagować i odpowiadać na różne zmiany rynkowe, z bardzo dużą skutecznością.
Judyta Kowalczyk
Brand Maintainer | Graphic & Web Designer
Specjalistka ds. Psychologii Brandingu i Reklamy (jedna z pierwszych osób w PL), projektantka graficzna (2D, DTP i WEB), opiekunka marki, trenerka i mentorka.
Założycielka Agencji Reklamowej iClouders, pomysłodawczyni i współautorka projektu „Perfekcjonistka w biznesie”, autorka programu metamorfozy marki „#correctbrand” oraz autorka e-booka „10 przykazań skutecznej marki” i metody żywiołów marki. Zajmuje się kompleksową kreacją marek, począwszy od konsultacji, audytu, strategii, przez projekty graficzne identyfikacji wizualnej i reklamy, aż po pełną opiekę nad marką. Obszar, w którym się specjalizuje obejmuje bardzo szerokie spektrum działań dot. budowy i kreacji marki. Wszystkie te działania opiera na kilku dziedzinach psychologii – „widzi i czuje więcej”, dzięki czemu są one skuteczne. Jest empiryczką, dlatego też każda praca, którą wykonuje nie jest oparta na teorii, lecz na praktycznym doświadczeniu, które intensywnie zdobywa i praktykuje od przeszło 7 lat. Prowadzi również warsztaty i szkolenia, podczas których stawia na bardzo indywidualne podejście do każdego uczestnika. W każdej dziedzinie życia zarówno prywatnego i zawodowego, kładzie mocny nacisk na komunikacje, relacje oraz emocje. W swoją prace wkłada mnóstwo zaangażowania i serca. Każdego dnia podchodzi do swoich działań, jak do nowych wyzwań, które mają zmienić świat.
Strona WWW: https://judytakowalczyk.iclouders.pl/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/judytakowalczykbm
Instagram: https://www.instagram.com/judytakowalczyk_bm
Facebook: https://www.facebook.com/judytakowalczykbm
